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营销需要革命


www.emkt.com.cn 2003年01月06日 10:10   南方都市报


  在营销供应链上,策划人和公关公司举足轻重,他们导演着一幕幕企业品牌的兴衰悲喜剧,并制造出一个个产品神话。

  人物:陈奇锐(营销策划人,服务过的品牌有脑白金、黄金搭档、丁家宜、索芙特等。)
  观点:从2001年到现在,没有保健品依靠广告轰炸成功上市;也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮,而是中国市场发生深层变革的前兆,单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子,一去不返。

■ 策划人访谈

  记者:你曾经是脑白金的营销策划人,去年一年间有什么让你印象深刻的营销策划经验或者教训?
  陈:一是做了保健品黄金搭档的营销策划。我们的团队在产品试销城市打了一个月地铺,做调查、调整营销策略。但这些意见未能被高层采纳,给公司造成了重大损失,这也是我离开健特的原因;二是做了肝复春的营销策划。它的推广使用了锐利营销战略,广告投入不多,但企业赚到了钱——这对于正处于“冬季”的保健品行业,对于一个上市刚3个月的保健品来说,还算成功;三是做化妆品营销策划。我去年完成了三种功能化妆品的概念策划,发现化妆品的营销水平尚处在幼稚园水平————这并不是在贬低化妆品,但反过来也说明化妆品行业存在更多机会。 
  记者:作为一个营销策划人,您如何评价2002年的营销风云变化?
  陈:2002年是一个分水岭。不管是保健品还是化妆品,都需要改变营销行为,但更重要的是“洗脑”,去主动改变思想。从2001年到现在,没有保健品依靠广告轰炸成功上市;也没有一种化妆品新品牌闪亮登场。这不是行业的短暂低潮,而是中国市场发生深层变革的前兆————单靠胆大心细脸皮厚就能一夜暴富的日子,一去不返。现在需要新思路,即适合中国国情的全新的更专业的营销策略,也就是所谓锐利营销。锐利营销承认广告对中国企业的特殊重要性,但它也注重成本效益最大化;锐利营销重视研究的作用,但并不排斥专业经验;锐利营销非常强调差异化,在产品选择直到价格确定、渠道选择、促销,直到售后服务,在营销的整个过程中寻找差异性,并力图通过差异化先行一步、步步领先。我认为应该从中国本土的成功案例中去寻找经验。联想、海尔、长虹;三株、红桃K、脑白金;大宝、索芙特、可采……在一串串成功的品牌背后,都有着共同的东西,那就是坚持创新,坚持变革。尽管它们的营销模式千差万别,但让它们成功的思想是一致的。  本报记者 刘晓希
图:
陈奇锐曾成功服务过“脑白金”,但却败走“黄金搭档”。



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