中国营销传播网 > 营销动态 > 雀巢速溶咖啡内外交困品牌竞争加剧

　　本报记者毛小北报道

　　“每刻精彩瞬间，每杯雀巢咖啡”，这句经典的雀巢咖啡广告语仿佛在告诉我们，快乐的同时离不开雀巢咖啡。然而近期发生的一件事情却告诉我们，雀巢咖啡的日子似乎并不是那么好过。

　　2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近千万。雀巢官方回应称，此举是为了保持产品新鲜度，销毁库存，而这也是雀巢(中国)有限公司自1992年建厂以来对速溶咖啡最大规模的销毁行动。

　　据英敏特行业研究报告显示，在过去的5年里，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币(6.1978, 0.0016, 0.03%)上升到2013年的103.43亿元人民币，过去5年的年均复合增长率为16.2%。而对于在中国速溶咖啡市场占有率高达70.8%的雀巢品牌，自然赚的盆满钵满。

　　然而随着越来越多的品牌介入速溶咖啡，雀巢咖啡虽然龙头地位无法撼动，但随着麦斯威尔、蓝山咖啡等速溶品牌的快速发展，雀巢咖啡在中国的市场占有率逐步呈现下降趋势。

　　雀巢咖啡似乎没有预料到，中国市场对速溶咖啡的需求正在逐步被慢慢蚕食。云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在接受媒体采访时表示，雀巢对于市场的增长情况可能过于乐观，生产计划同销售乏力的情况存在一定差距。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下，中国刚刚崛起的消费市场仍在提升。

　　“人们对速溶咖啡的需求大多为提神，真正热爱咖啡的不会选择速溶咖啡，而是更高档次的咖啡豆自己制作。”中国企业网部门负责人秦镭告诉《中国产经新闻》记者。

　　此外，随着人们生活水平的日益提高，现磨咖啡已经逐渐成为白领中的主流饮品。根据星巴克在2014年12月份对投资者做出的“五年规划”，到2019年星巴克在中国将会开出3400家门店，而这些门店由于一线城市已经相对饱和，将会全部投放到二三线城市，这似乎也说明星巴克对中国市场现磨咖啡发展的看好。

　　而除了传统的星巴克咖啡，麦当劳[微博]、肯德基[微博]等洋快餐也瞄准了咖啡市场，虽然不是现磨咖啡，但是人们在用餐的同时享用一杯香浓的咖啡似乎也是顺理成章的事情。

　　另外，有越来越多的企业介入到咖啡饮品中来。3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道，这对于速溶咖啡也是一个不小的冲击。

　　秦镭表示，速溶咖啡面临着内外交困的局面，不单单是雀巢，其他品牌也是。随着国内生活水平的提高，饮品逐渐呈现高端化趋势，人们愿意花费更多的钱得到更好的服务和更好的口感。在未来一段时间里，高端将逐渐蚕食低端市场，当然这不是说低端产品会一败涂地，但至少不会在像以前那么好过了。