中国营销传播网 > 营销动态 > 传统化妆品行业陷盈利困境欧莱雅降价冲击波

　　本报记者金晓岩北京报道
　　5月25日，财政部下发文件称，将于今年6月1日起，降低部分服装、鞋履与护肤品等日用消费品的进口关税税率。文件下发次日，法国化妆品巨头欧莱雅旗下中国公司便发布声明表示，将会下调部分出口至中国的产品价格，成为在化妆品业内实行降价策略的首家国外厂商。据欧莱雅披露，目前只针对部分进口产品实施降价策略，由于时间紧迫，还没有具体的方案内容。
　　欧莱雅将此次降价行为归结为响应国家号召，但也有业内声音认为，其或希望借助降价提高中国市场的消费，因为近年来，受经济增速缓慢以及电商冲击影响，中国市场传统化妆品行业盈利困难，国际上一些化妆品巨头在华业绩堪忧。
　　连夜讨论降价方案
　　5月26日，欧莱雅对《华夏时报》记者发来声明表示，将会下调部分出口至中国的产品价格。
　　“近年来，面对研发、生产和人力资源各项成本不断增加的压力，欧莱雅保持了产品价格的相对稳定。”欧莱雅方面表示，“尽管此次进口关税的降幅对零售价格的影响极为有限，欧莱雅作为化妆品行业的领导企业，仍然决定积极响应国家政策，下调大部分进口产品的价格，我们相信这将有助于鼓励境内消费。”
　　从该份声明中可以看出，欧莱雅的这一举动，一方面是响应了中国政策，另一方面则是希望借助降价提高中国市场的消费。
　　有业内人士分析，中国降低进口护肤品关税价格，化妆品成本降低，欧莱雅等适当下降部分产品价格，不会对其产生利益损害，相反下调价格有助于欧莱雅与同类品牌竞争。
　　据了解，目前欧莱雅内部主要分为护肤、高档美妆、药妆与专业美发产品四大板块。旗下拥有兰蔻、赫莲娜、植村秀等众多品牌，而此次选择降价的则只是进口化妆品。
　　“这也是公司管理层连夜讨论决定的结果，时间紧迫，还没有具体的降价方案。目前没有对全部进口产品进行降价，只能对部分进口产品实施降价。”欧莱雅中国相关负责人对本报记者表示。
　　进口化妆品调价成趋势
　　作为以销售额计算的中国最大美容和个人护理用品企业之一，欧莱雅曾经表示，公司计划增加在中国的研发投资，以在当地提供更多产品和服务。可见，中国被欧莱雅视作一个关键性的增长市场。
　　此次针对进口关税下降的政策，欧莱雅在声明中也强调“我们相信这将有助于鼓励境内消费”。
　　但欧莱雅上述负责人并不承认此次降价是受到业绩影响。根据欧莱雅日前发布的2014年销售业绩显示，去年欧莱雅中国区实现营收143亿元，同比增长7.7%，增速连续两年下滑，同时也打破了欧莱雅在中国区年度销售保持了13年的两位数增速纪录。
　　据了解，欧莱雅中国区业绩下滑的主要原因，是受店面营业成本的增加以及人工成本昂贵等多种因素的影响，而随着经营成本的不断加大投入，欧莱雅的利润率或将继续摊薄。业内人士表示，虽然没有直接的关系，但欧莱雅主动宣布下调产品终端售价将对欧莱雅中国的销售起到提振作用。
　　一位日化行业从业人士表示，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂能迅速做出价格调整反应，是因为政策发布前这些企业就已经有调整产品价格的准备。这些企业面临自身品牌老化、消费者固化的问题，自己宣布降价，会对品牌形成负面影响，而现在政府调整关税正好给了企业一个降价的理由。
　　此时，在进口化妆品关税利好的政策以及欧莱雅率先调整价格策略的影响下，进口化妆品下调价格将成为发展新趋势，这有助于刺激国内化妆品市场消费。
　　据悉，另外一家化妆品巨头，旗下拥有海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧等众多进口品牌的雅诗兰黛中国公司虽然没有实施降价，但也在5月26日表示，公司对政府拉动国内消费的举措深表支持。中国市场对雅诗兰黛集团来说至关重要，公司将积极评估此举对业务的影响。
　　关税下调影响几何
　　前瞻产业研究院提供的数据显示，2014年我国化妆品市场规模超过2000亿元，已经是全球第二大化妆品市场。目前我国人均化妆品消费金额不到35美元，远远落后于国外发达国家35美元到70美元的水平，这意味着我国化妆品市场仍旧有较大发展空间。
　　此次国家降低进口关税从5%到2%，这个幅度对于进口化妆品来讲影响有多大?
　　实际上，在进口商品中，关税所占的比例没有很多人想象中的那么高。例如，一款国内零售价格在每瓶800元左右的进口化妆品。跨国公司进口时，在计算税费的时候以这类商品报关价格为基础。通常，报关价格只有国内零售价格的3%-20%左右，如果以20%计算，一瓶800元的护肤品的报关价格为160元。以此计算，此轮调整税率之后，关税下降仅4.8元。
　　不过，除了进口关税，这类商品的消费税和增值税反倒比例大很多，其中含有30%的消费税和17%的增值税。
　　中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军认为，作为国际市场排名前列的化妆品公司，宣布降低零售价格更大程度上是对中国政府的示好。除非是消费税和增值税的降低才能对终端零售价格产生明显的反应。
　　对此，上述欧莱雅相关负责人也表示，进口关税的变化并不能给终端价格带来多少变化，但公司作为化妆品行业领军企业，应该要顺应国家号召，要首先发声。