中国营销传播网 > 营销动态 > 沃尔沃结束高管真空期：销量瓶颈管理层对中国表现不满

　　日前，记者从上汽大众经销商处了解到，原上汽大众大众品牌执行总监向东平已从上汽大众离职，并加盟沃尔沃中国销售公司。继陈立哲之后，沃尔沃中国销售公司高管团队再度添将。

　　记者了解到，向东平将加盟沃尔沃，担任销售与经销商网络服务副总裁。这也是沃尔沃继原沃尔沃中国销售公司总经理付强离职后，第二次从上汽大众高管团队“挖角”。

　　沃尔沃目前的业绩并不差，在刚刚过去的9月份，沃尔沃月销量接近9000台，同比增长27%。

　　即便如此，沃尔沃高管团队的任务并不轻松。国产化后信誓旦旦要进入国内豪华车市场“第一阵营”的沃尔沃，在销量整体增长上，仍没有达到预期目标。

　　结束高管“真空期”

　　向东平曾为上汽服务18年，加盟沃尔沃之前担任上汽大众品牌执行总监，全面负责大众品牌市场、销售、网络、售后等工作，在此之前，担任斯柯达销售总监，与付强搭档的三年间，推动斯柯达销量从6万辆增长到20万辆。

　　据知情人士透露，“主管销售与经销商网络服务的向东平，将与中国销售有限公司总经理陈立哲组成‘陈向组合’。”此前，付强和柳燕在沃尔沃组成的“付柳组合”，在近四年的时间里将沃尔沃在华的年销量从4万辆提升到8万辆。

　　然而，今年沃尔沃汽车（中国）销售有限公司总裁兼CEO付强，于5月16日辞去职务；今年7月11日，原沃尔沃汽车（中国）销售公司首席运营官柳燕，也正式离职。

　　沃尔沃高管的人事变动由此拉开，沃尔沃汽车中国台湾市场总经理陈立哲于6月1日出任沃尔沃中国销售公司总经理一职，全面负责沃尔沃在华的市场、销售、渠道及售后业务。

　　向东平上任后，意味着沃尔沃中国新的管理团队结束“真空期”。而随着“陈向组合”的到来，“付柳组合”离开带来的不利影响将逐渐消退。

　　沃尔沃遭遇瓶颈？

　　不过，新的沃尔沃管理团队上任后，面临的挑战并不小。虽然此前的“付柳组合”对沃尔沃在华销量的提升起到了十分重要的作用，但并未能在任职期间将沃尔沃带入10万辆俱乐部。而根据沃尔沃的中期目标规划，计划在全球实现年销量80万辆，其中中国的目标为20万辆。

　　此外，虽然2016年沃尔沃的在华销量实现了一定的增长，上半年销量同比增长了6.3%至40688辆。但是，这一增速依然低于沃尔沃在全球10.5%的增速。

　　沃尔沃正处于发展瓶颈期。一心要进入豪华车一线阵营的沃尔沃，豪华车销量排名第六；与其他二线豪华车品牌相比，沃尔沃的增速并不算快，2015年，沃尔沃在华全年销量与2014年持平。同期，豪华车品牌的整体增长却是11%，2016年上半年奔驰、雷克萨斯的增速高达35.9%和27%，沃尔沃依旧跑输大市。沃尔沃与其竞争对手的差距日渐扩大。从2014年到2016年的三年间，沃尔沃与雷克萨斯的销量差距也正在扩大。2016年上半年，雷克萨斯的销量已经比沃尔沃多5000辆。接近沃尔沃的人士表示，沃尔沃管理层对中国市场的表现并不满意。

　　中国管理层权限太小？

　　沃尔沃正在全力解决中国市场的“瓶颈”。据沃尔沃汽车集团亚太区总裁兼沃尔沃汽车中国销售公司董事长袁小林透露：“我们会以每年2款新产品的速度完成60系和40系的更新换代。”沃尔沃汽车今年在瑞典哥德堡正式推出全新CMA平台架构，40系、60系列均将基于这一全新平台打造。

　　不过，沃尔沃面临的市场形势很复杂，仅仅依靠新产品还不够。处于豪华车一线的ABB正在全力扩大国内市场，如宝马仅2016年就将在国内推出三款全新国产新车。

　　与ABB相比，无论是品牌力还是基盘用户、网点等，沃尔沃都无法企及。这直接影响沃尔沃高端产品的销量。2016年上半年沃尔沃全新XC90全球销量达到4.39万辆，自2015年上市以来总销量已达8.45万辆。然而在国内市场，2016年上半年沃尔沃XC90累计销量仅为2740辆，还不如在美国一个月的销量。

　　“XC90的竞争对手直指宝马X5、奔驰GLE和奥迪Q7，但同为欧洲豪华品牌，在中国，沃尔沃的品牌力不如ABB，新车价格却直逼德系豪华品牌。”关注沃尔沃的业内人士称。而沃尔沃的同级主要竞争对手雷克萨斯、路虎等，近年来相继在产品上有所下探，吸引更多中国年轻消费者购买，对沃尔沃的销量增长也带来了直接的冲击。

　　“市场宣传的声量不够，经销商网络能力的提升，这些都需要新的管理团队去解决。”上述人士分析，沃尔沃目前最需要解决的是品牌力的问题，只有这样，才能在未来处于有利位置，特别是随着沃尔沃全新S90轿车和全新V90旅行车等产品的上市。这也是“陈向组合”需要面对的最棘手的问题。

　　不过，相对于规模更大，品牌力更强的一线豪华品牌和目前纷纷下探扩大销量的二线豪华品牌，沃尔沃的主要问题在于国内高管权限不够，定价权在瑞典，而沃尔沃全球高层缺乏对中国市场的了解。