中国营销传播网 > 营销动态 > 大众汽车为何在美销量大跌排放门丑闻对其伤害最深

　　大众汽车为何在美销量大跌

　　新华社华盛顿8月3日电德国汽车生产商大众汽车公司今年上半年在美国销量锐减，比去年同期减少15%；而7月份销量延续跌势，同比减少8.1%。与此形成鲜明对比的是，大众上半年全球汽车销量同比上涨1.5%，超越丰田再次成为全球销量冠军。

　　为何大众在全球，尤其是中国市场保持销量增长的同时，却在美国市场艰难度日？对此，美国著名商业和科技类网站“商业内幕”3日刊文指出，这背后既有“排放门”丑闻和信誉受损影响，也有成本以及市场战略影响，此外大众还面临着日趋激烈的市场竞争。

　　其中，“排放门”丑闻对大众造成的伤害最深。去年9月，美国环保署指控大众旗下部分柴油车在尾气检测中作弊。美国司法部和联邦贸易委员会分别于今年1月和3月正式起诉大众公司。

　　美国司法部6月底宣布，大众已就尾气排放作弊丑闻提交和解协议，同意支付近150亿美元用于回购涉案车辆、赔偿消费者和投资清洁能源技术研发等。

　　“排放门”使大众遭受的不仅仅是巨额赔款损失，其品牌形象遭受的损失更是不可估量。汽车行业分析师费迪南德·杜登赫费尔说：“这起事件过后，大众汽车将很难在美国重塑信誉。”

　　其次，大众品牌在美国被很多消费者视为“准奢侈品牌”。例如，人们在购买本田雅阁或者丰田凯美瑞的时候，往往选择经济的低配车型；而在选择大众帕萨特时往往会考虑配置更高的“奢侈”车型。这导致日系车拥有更广泛的消费群体。

　　再次，大众汽车即使是在低端车型上也使用了双离合这样的新技术，而其竞争对手如本田思域、福特福克斯以及丰田卡罗拉等车型则仍采用更为经济的传统技术，这导致大众同类型车的成本和售价更高。

　　此外，关键车型缺乏竞争力也使得大众难以满足美国市场需求。目前，美国每卖出的5辆汽车中就有一辆是城市SUV。而大众主打车型途观无论在售价还是在性能方面都无法与本田CR-V、福特翼虎等车型匹敌。

　　大众不重视市场需求带来的恶果相当明显，上半年本田CR-V在美国卖出16万辆，丰田RAV4卖出16.5万辆，而途观只卖出2万辆。

　　近年来，市场竞争越来越激烈，汽车热销品牌也越来越多。十多年前，大众的竞争对手主要是日本大厂商和美国本土生产商。这十年来，市场发生了巨大变化，除了之前的竞争对手，大众还面临来自韩国现代和起亚的竞争压力。

　　分析人士普遍认为，内忧外患之下，大众希望重建美国市场地位将是一条漫漫长路。