中国营销传播网 > 营销动态 > 大众冲量丰田重利两强在华“生死斗”

　　（原标题：大众一季度全球销量险胜丰田）

　　就像三星与苹果在科技圈的缠斗那般，三星虽然在销售量上远超苹果，但是苹果的高利润率也一直是三星极力追求的结果。而在汽车圈内，丰田和大众的关系多少也有点这样的意味，事关这两者近年来的角逐已进入到白热化的阶段。尽管在中国市场当中，大众过得远比丰田滋润，但是全球的年度销量表现上，大众已经连败给丰田5年。

　　今年1月，大众集团CEO穆勒公开表态称：“在我看来，把重点放在销售量和创下销售纪录上几乎没有任何意义。”但是实质上，2016年全球销量冠军的争夺从第一季度开始就进入了白热化阶段。今年1季度的财报显示，大众汽车集团以微弱优势险胜了丰田汽车，成为1季度全球销量冠军。此次大众能够在第一季度险胜丰田的主要原因，与丰田经常受到的地震等灾害而影响产能有关。实际上，大众与丰田双双都在下滑。

　　目前来看，丰田今年将仍能保住其全球销量冠军的宝座，因为丰田已开始持续加大对中国市场的投入，同时，大众集团早前因尾气排放而遭遇的罚单将在今年下半年兑现。

　　另一方面，虽说中国市场暂时不会有太大的变化，但是大众在尾气危机之后将进一步押宝中国，这将使得其与丰田，甚至通用之间的竞争将更为激烈。
丰田保守依旧

　　当中国汽车市场进入缓增长之后，全球的汽车企业都要思考一个新的问题，那就是如何在这样的“红海”市场当中，抢食更多的份额。

　　根据大众汽车公布的销量和财务数据显示，今年一季度，大众集团以250.8万辆的成绩险胜丰田，暂时成为全球销量冠军，同比增长0.8%。而丰田集团（包括大发汽车和日野汽车在内）今年一季度的全球销量则为246万辆，同比下滑2.3%。

　　虽然丰田汽车已连续五年称霸全球销量，但是在中国市场，丰田依然难以称为一个主流品牌，至少在销量表现上来说跟大众、通用还有着较大的差距。对于世界第一的表现，中国汽车行业的综合判断是认为丰田汽车过于保守，在遇到需要做决策的时机，丰田总是习惯性地“看看再说”。

　　以技术投入为例，大众汽车刚刚研发并公布的DSG双离合技术，便在当年正式输入中国市场，进行本土化的生产，虽然在后来的多次故障使该技术成为了大众的一个败笔，但却在当时给市场和消费者留下了“大众汽车技术领先”的主观印象。相比之下，在当时还使用4AT变速箱的丰田汽车，在销售终端被竞品销售人员冠以“技术落后”的标签而无从辩驳。

　　同时包括丰田旗下的雷克萨斯品牌，在中国市场的国产化进程也是一拖再拖。在中国媒体一再追问雷克萨斯中国高官何时国产的问题之后，雷克萨斯高官也不止一次反问，“国产就真的好吗？品质如何保障？”等话语以暗示雷克萨斯的国产化目前仍悬而待决。

　　事实上，丰田汽车的理念并非保守，而是追求稳健的高增长，特别是对高利润率的追求，这在日系汽车品牌当中十分常见。因此，丰田并不会一味地把希望押宝在中国市场之上。

　　有业内人士评论表示，中国市场是一个喜新厌旧的市场，消费者比较热崇追捧新车，因此产品的更新频率要高于其他市场，包括大众为中国市场也改变了以往7年一换代的模式，提前为4年换代。近几年丰田的增速主要源自对于自身产品和技术的更新。

　　进入今年以来，丰田对于中国市场就保持额外的谨慎，年初丰田中国发布的今年预计目标，只微增长2.4%，预计今年实现销量115万辆。丰田中国新闻发言人牛煜对时代周报记者表示，与数字相比，安全而高品质的汽车产品、更优质的顾客服务以及基础扎实、稳健发展的“年轮经营”战略始终都是丰田更为重视的。“丰田从不把销量、排名当作追求的目标。”

　　有一不愿具名的丰田合资企业人士对时代周报记者表示，丰田日方的代表一直保持着乐观且谨慎的态度，今年丰田将根据引入的新品作出的市场反馈性调整，比如引入新动力的改款等。

　　虽然今年一季度丰田给了大众反超的机会，但对于今年全球销量冠军大众来说却是有心无力。

　　大众的困境

　　作为中国汽车市场的销量冠军品牌，大众汽车近几年对于中国市场的依赖越发严重。集团有近一半的销量来自中国市场，而受到尾气门事件的持续影响，大众汽车集团后续发展仍存在诸多的不确定性因素。

　　据外媒报道，大众汽车CEO穆勒对外表示，打算推出一项全面重组计划，这将是该公司数十年来最广泛的改革，旨在通过大举进军电动汽车、自动驾驶汽车以及数字化移动服务市场等方式，努力摆脱尾气排放危机的影响。

　　穆勒要精简大众汽车的表现，早已在业内的预期之中，事关大众汽车的盈利能力长时间饱受诟病，远远不如丰田汽车或通用汽车等竞品对手。数据显示，2015年丰田的净利润高达205.4亿美元，通用汽车为97亿美元，而大众则出现了13.61亿欧元（约合15.5亿美元）的亏损。

　　根据穆勒的设计，大众汽车新规划命名为“2025战略”，计划调整集团旗下几个发展疲弱的项目，希望通过有效利用公司的规模和产品跨度来压缩集团的成本。

　　除了集团架构重组，妥善处理柴油发动机排放事件的相关问题将是大众汽车集团今年的核心任务。穆伦对媒体表示：“当前情况下，大众汽车集团的首要任务仍是为受影响的客户提供令人信服的解决方案。”

　　民族证券分析师曹鹤对时代周报记者表示，大众今年下半年或将面临高额罚款的落地，因此必须有所动作来应对罚款的落地，同时也是要增强投资者的信心。

　　去年在尾气排放事件上，大众汽车集团在2015财年产生了162亿欧元的额外开支，同时其面临来自各国民间的诉讼索赔还尚未兑现。

　　曹鹤对此表示，大众或将还要为此付出数百亿美元的赔偿金，这也将直接影响大众对未来几年的实际投入。“不排除大众变卖资产套现的情况发生。”而对于今年是否会面临赔偿问题，大众中国并未予以回应。

　　因此，大众汽车虽然在第一季度险胜了丰田汽车，但是最终能否在丰田的调整年彻底将其击败的主要因素，还在于大众今年会不会面临高额赔偿金的索赔发生。“大众集团并不会因此被打垮，但是受累延缓发展速度是可以预计的。”曹鹤对此表示。“很多中国企业翘首以盼，等着收购大众的优质资产。”

　　本文来源：时代周报作者：倪佳