中国营销传播网 > 营销动态 > 奥迪减速:销量增长持续疲软大众将削减在华产出

　　与往年年中热火朝天的加班情景不同，大众减产的消息却在这个7月甚嚣尘上。面对质疑，大众汽车新闻发言人在给媒体的邮件中明确否认了减产的说法：“大众在中国并没有计划进行任何减产。”

　　在媒体的报道中，虽然减产的主体是大众汽车品牌，但是其中却出现了奥迪品牌的身影，实际上这也是对奥迪品牌在华发展可能遭遇的下滑而给出的一剂防疫针。对于工厂减产是否涉及奥迪品牌的问题，有接近一汽-大众奥迪的知情人士对时代周报记者表示，目前尚不太清楚工厂的排班情况，对于是否减产奥迪产品不能给予准确的回答，但是此时的确是一汽大众工厂每年例行的放假、生产线调整阶段。

　　华尔街投资研究机构Sanford C. Bernstein在分析报告中指出，合资汽车品牌在中国的平均产能利用率，在2015年上半年已经降至94.3%，未来几年，国外汽车制造商需要接受产能利用率持续降低的事实。

　　逆水行舟，不进则退。对于一直力保豪车品牌第一宝座的奥迪而言，保或不保、如何保，是考验这支德系劲旅的新难题。

　　销量下滑致减产

　　在销量增幅连续下滑的背景下，奥迪所属的一汽-大众各厂迎来了“史上最长假期”，其中时间最长的一厂AUDI-3生产线7月合计放假时间长达17天。

　　据德国媒体披露，作为大众集团的主力品牌，大众乘用车6月在华销量同比大幅下降22％，作为应对之策，大众集团将下调在华产出，措施之一是将2015年的生产工作日从原先计划的300天减少为270天。随后有媒体报道，大众拟将今年在华每天产量控制在1万辆左右。另据国内媒体报道，一汽-大众佛山工厂未来几个月计划减产，预计高尔夫7减产23750辆，而奥迪则减产3500辆。在时间安排上，佛山工厂工作日相应减少，8-12月周末双休，而且8-9月周五只上一个班次，并计划元旦前一周休息。

　　7月30日，奥迪发布官方声明称，和2014年的174万辆销量相比，预计2015年全年的全球销量将同比增长3%-4%。而今年上半年，奥迪全球累计交付销量90.24万辆，同比提升3.8%。假设奥迪下半年销量和上半年表现相若，那么全年将实现180万辆左右的销量。实际上，奥迪已经降低了原本的预期。今年5月份时，奥迪对于全年的销量预期判断保持在5%-10%之间，即全年预计销量183万-191万辆。短短两个月时间奥迪迅速下调了销售预期，恰恰与奥迪品牌在中国的表现相关。

　　根据最新统计数据显示，今年上半年奥迪品牌在中国市场交付销量为273853辆，同比增长1.9%，这是近3年来同期最慢增速水平。而今年5月份，奥迪在中国市场（含香港）交付销量为47410辆，同比下跌1.6%。至此，奥迪结束了在中国长达26个月的连续增长，到今年6月份奥迪销量从去年50756辆同比下跌5.8%至47831辆。

　　上述知情人士对时代周报记者表示，奥迪品牌今年在华销量下滑的主要原因除了经济增长放缓、股市吸引了大量资金以外，奥迪品牌自身的销量主力车型Q7和A4都处于产品生命末期，即将迎来更新换代，在新一代车型尚未发力之前，现款车型需求势必走弱，从而影响了奥迪品牌在中国市场的增长。

　　有业内分析指出，一汽-大众奥迪的减产行为早在2008年就已经有过先例，一汽-大众奥迪为了保证自己的销量，必须在车款开始积压之前先采取行动，与生产出大量汽车导致滞销的损失相比，主动有计划地减少生产显然是一个明智的选择，可以减少不必要的损失；从品牌形象角度上来说，与其因为滞销而给人们带来负面的印象，不如直接减少产量、用物以稀为贵的理念来维护奥迪尊贵形象。

　　稳健保增长

　　根据盖世汽车研究院和统计机构数据，今年6月份国内乘用车市场销量出现两年来首次同比下跌，狭义乘用车批发销量同比下滑1.1%至144.1万辆。由于市场需求明显放缓，车企前几年在华疯狂建厂扩充产能的情况发生反转，今年全球汽车制造商在中国减产意图明显。

　　虽然整体销量出现连跌，但是奥迪品牌今年上半年在中国市场表现依然稳健。一汽-大众奥迪旗下的Q3和A3两款紧凑型车上半年累计在华销量达到6.58万辆，此外奥迪SUV依然在华走热，奥迪Q3和奥迪Q5实现销量同比攀升。对于下半年的销量走势，上述知情人士对时代周报记者表示：“情况不容乐观，但是奥迪会坚定地和旗下经销商一起共渡难关。”

　　因为销量的连续下滑，奥迪已经放弃了此前预计的全年在华销量达60万辆目标，认为最终结果可能和2014年的57.9万辆接近。对于下半年的销量表现，奥迪首席财务官Axel Strotbek在最新声明中指出，预计下半年在华业务获得的利润和上半年大致相当，这意味着奥迪将维持上半年销量增长的整体表现。

　　虽然此举很有可能冒着失去在华豪华车销量第一的风险，但是经历此前经销商反水等一系列快速扩张后遗症之后，一汽-大众奥迪选择了更为稳妥的方式来缓解各种负面因素给销量增长带来的影响。

　　此前有业内传闻表示，由于中国车市遭遇整体下滑，奥迪将为中国经销商提供税前12亿元人民币(约合1.93亿美元)金融支持（税后10亿元），业内人士称其为补贴。上述知情人士向时代周报记者透露，目前相关补贴正在根据各地经销商的具体情况进行发放。业内分析指出，奥迪在华经销商投资人较为分散，因此抗风险能力良莠不齐，需要整车制造商给予经销商一定的指导和帮助。

　　一汽-大众奥迪旗下经销商高管人士曾在接受时代周报记者采访时表示，奥迪为了销量增长，会给经销商以各种金融贷款的帮助和补贴。“例如对于新建的经销商，奥迪会帮助经销商向银行担保贷款购车，经销商只需要付相对较低的利息就可以从奥迪这提走订单上的车。这在销量增长旺盛的时期是促进经销商快速成长的一个方案。”

　　事实上，相比处于增长早已放缓的大型SUV市场的奥迪Q7而言，奥迪内部把今年下半年的希望寄托在了即将上市的全新一代奥迪A4身上，奥迪希望通过新一代奥迪A4车型的强势表现来帮助其走出困境。据奥迪官方统计，奥迪A4车型占奥迪全球销量的20%，是奥迪高管口中“开拓全球市场的支柱车型”。

　　据悉，新一代A4将依靠更轻、更省油的特点来吸引中国消费者，为了提振销量，该车型有望以25万元的价格进一步降低豪华B级车的门槛。

　　上述知情人士对时代周报记者表示，全新一代奥迪A4有望今年底在德国上市，但是引入国内生产销售则需要等到明年，因此实际上奥迪今年下半年寄希望的重点新车就是即将中期改款的A7系列。

　　本文来源：时代周报作者：倪佳