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商务部修订汽车品牌销售办法 大卖场模式待出
每经记者 黄琳涵 发自上海
近日，有消息称，商务部已在近期征求相关各方意见，将对现行《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)进行修改，拟改变汽车品牌目前在中国的行销机制，在新规则中或将允许经销商多品牌经营。 一位参与《办法》修订的知情人士向记者表示，国家有关部门围绕《办法》修订已展开了多轮探讨。修订主要是为了建立更公平的市场竞争环境，约束经销商与汽车厂商责权关系的授权经营制将不会轻易动摇。业内人士表示，相关政策使汽车大卖场模式具备理论基础，未来有望出现类似“国美苏宁”一样的销售商。 汽车大卖场模式待出 “现有的汽车品牌销售管理办法，决定了目前汽车企业的生产销售机制，这也是造成目前行业中出现纵向垄断现象的根本原因。”汽车行业分析师张志勇在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。 随着近期反垄断的持续进行，此前屡次提出修订意见的《办法》也被再次重启。上述参与《办法》修订的相关知情人士表示，国家有关部门围绕《办法》修订已展开了多轮探讨。调整的主要目的是为了对经销商以及消费者的利益作出重新平衡，并根据目前的政策导向，对产业链作出一定调整，不过品牌授权经营的核心思想不会改变。 所谓授权经营，是指汽车供应商授权汽车经销商，按汽车品牌销售方式从事汽车销售和服务活动。“此前，经销商多品牌销售的权利已获得放行，《办法》的修订应该是在政策层面予以落地。”北京北辰亚运村汽车交易市场中心副总经理颜景辉对记者表示。 今年7月31日，工商总局《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》发布，宣布将停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作，从事汽车品牌销售的汽车经销商 (含总经销商)营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。 “这意味着在登记环节，经销商要销售某汽车品牌已不需要经由厂商授权了，从这一政策导向上看，汽车大卖场的销售模式已经具备‘理论基础’，今后汽车领域也有望出现国美、苏宁这样的销售商。”张志勇认为。 据记者了解，汽车经销商需要先得到汽车厂家授权，然后才能到工商部门登记获取经营资格。此外汽车总经销商和品牌经销商设立从事汽车品牌销售活动的非法人分支机构，也需获得汽车厂家的授权。 “拼缝儿”合法化 “这一变化使未来销售渠道的灵活性大大提升。”一家车企人士向记者表示，其一大利好就是将目前存在的一些非正规二级经销商合法化。 据记者了解，目前市场上的二级经销商中，除了部分拥有该品牌经销商的授权委托书外，还有部分经销商游走于“灰色地带”。他们与一级经销商既无书面合作关系，也无固定经营品牌，往往限于私下合作，可能以“汽车小卖场”的销售业态呈现，这在北京汽车市场上被称为“拼缝儿”。 据颜景辉介绍，这类“灰色网点”大多走薄利多销路线，相较于正规授权店，其运营成本更低，依靠更低的价格走量，投资回报率也相对更高，易于招徕加盟者。由于这些网点并未纳入主机厂正规管理体系，服务水平相较品牌专营店有所欠缺。 “不过，在授权经营制度不发生改变的前提下，制造商依然掌控着车源、渠道审批以及汽车销售服务等多方面的主导权。”在颜景辉看来，相较于进口车商或许可以通过平行进口的放行取得货源，未来一段时间内，留给国产品牌经销商的发挥空间仍然有限。 “相较而言，多品牌销售对于大型汽车经销商集团的利好更具有可操作性。”上海一位汽车经销商集团高层向《每日经济新闻》记者指出，对于已取得多家汽车品牌授权的经销商集团而言，可以将资源集约化，以汽车卖场的形式开设新的渠道，提供从售前到售后的“一站式”服务；或者将售前售后业务分离，单独设立网点。 经销商与厂商将进行双向选择 “短时间内，汽车品牌专卖店还将是主流销售渠道，这将由消费习惯和市场需求作决定。”上海大众的一位内部人士认为，存在十年的《办法》确立了我国长期以来的汽车经销模式，消费者也对这一模式产生了一定依赖性。 “随着中国汽车产业供过于求的现象逐步凸显，汽车销售渠道也将进入多元化发展时期。”上述内部人士认为，倘若一个品牌车型的销量已难以维持一家专营店的正常经营，那么代理其他更赚钱的品牌，或者发展其他更低成本的渠道模式也在情理之中。因此，汽车大卖场、4S店、二级网点等销售业态都会并存，在此过程中，汽车品牌之间的竞争也将日趋加剧。 对于汽车厂家来说，或意味着不同的境遇。一位不愿具名的自主品牌相关人士向《每日经济新闻》记者表示，“我们肯定不希望把我们的品牌车型和韩系品牌放在一起卖。只要授权经营制度不变，主机厂就仍然拥有制定‘游戏规则’的权利”。 “相较于自主品牌，上海大众等合资品牌属于强势品牌，经销商盈利性也相对更好，因此在经销商资金实力一定的情况下，主动代理其他品牌的可能性不大，一些自主品牌更多会成为‘被选择者’；一旦将强势品牌和其他弱势品牌共店销售，可能会对后者产生不利影响。”一位长期关注经汽车流通领域的业内人士向记者分析称。 这或许也是上述自主品牌车企人士不愿意与韩系品牌在同一场所销售的真正原因。一方面，在多品牌共售的危机感驱使下，弱势品牌厂商可以通过现有授权体制约束经销商的行为，甚至停止供货；另一方面，这些品牌又需要依托更多经销商销售车辆，在经销商招募已经显现艰难的情况下，再强制要求经销商为自己设立单独的展厅或许也并非明智选择。 “未来经销商与主机厂将进入一个双向选择的阶段。”益普索咨询公司研究总监叶盛认为，参照发达国家的渠道演进模式，未来渠道多元化发展将是大势所趋。主机厂需要从品牌、产品以及服务等多方面提升自身竞争力，而对于经销商来说，在更加公平的市场环境中，也有利于选择更加适合自己经营的汽车品牌。
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