中国营销传播网 > 营销动态 > 奥克斯败走汽车制造　美的也欲抽身

　　黄梅笪莉萍

　　去年2月扛着“汽车行业暴利终结者”的大旗，宣布将投资80亿元高调闯入汽车业的家电大鳄奥克斯，近日突然大脚踩下其汽车公司的“刹车”，这距去年其“杀入”汽车业仅仅一年多时间。昨日记者从奥克斯集团获得证实，在“准生证”遥遥无期的背景下，沈阳奥克斯汽车公司已经停产SUV———奥克斯怀着“终结汽车业暴利”的未酬壮志，无奈退出汽车业竞技场。

　　与奥克斯境遇相似的，还有宁波波导、夏新电子等前几年先后杀入汽车业的家电、电子企业，他们均悄然收缩、退出了对汽车业的投资。业内人士指出，民营企业造车一方面自己没有强大的技术力量支撑，而更多地靠低价格打拼市场，一方面跨国公司加快进行轿车领域洗牌，这对这些造车民企来说无异于雪上加霜。他们必须拿出更好的应对策略。

交了4000多万元学费

　　“牌照拿不下来，工厂无法继续正常生产———沈阳公司目前已进入结算阶段。”昨日，奥克斯集团新闻发言人用“高估了希望，低估了困难”这句话来为奥克斯去年大举进军汽车业，并在短短一年后的“败走麦城”做注解。深悟此道理之前，奥克斯支付了远不止4000万元的学费。

　　2003年10月，奥克斯集团将沈阳双马汽车公司纳入麾下，双方以4：1的比例，以5000万元的注册资金成立了沈阳奥克斯汽车公司，奥克斯出资4000万元。去年2月24日，奥克斯高调公布了80亿元进军汽车产业的“5年计划”：在2004年2月-2005年6月一期投入20亿元资金，目标是10万辆设计产能；2005年6月-2006年12月的二期投入25亿元，增加15万辆设计产能；其后至2008年12月的三期投入35亿元，再次扩充20万辆设计产能。

　　奥克斯的美梦是，通过生产SUV进入汽车业，并在拿到轿车“生产许可证”后，将其成功征战空调业的“低价战略”移植到汽车业，用“平价汽车”赢市场。然而，此梦想被去年7月出台的汽车产业政策和整个中国汽车业利润大幅下滑击破，4000万元的先期投入打了水漂。

　　“就当交学费吧。”奥克斯人士此话颇有几分苦涩。相对55亿元总资产、105亿年销售额的奥克斯集团来说，此“学费”的数目不算大，然而其经验却相当深刻———奥克斯强调：“短期内，不会考虑再次进入汽车业。”

牌照“瓶颈”突破已经无望

　　奥克斯并不认为当初决策失误，仅表示此番退出是在宏观投资环境改变后，奥克斯对企业走向的“理性调整”。“国家汽车产业新政表明国家宏观调控上不主张对汽车等重工业投入太多，这使奥克斯基本失去了拿到牌照的机会，而企业无法长期消耗在等待中。”该人士表示，汽车业与其他产业不同，如果进入不了主流行列，不能形成规模，就无法立足市场。据悉，从今年1月起，奥克斯已逐步淡出汽车业，而沈阳双马方面也于前段时间提出停产SUV的申请。

　　而奥克斯SUV自去年上市以来，销售量在2000-3000辆，售价在7万元左右，可以说利润微乎其微。据了解，早在去年12月，由于迟迟拿不到轿车的“准生证”，奥克斯汽车研究院已经解散，奥克斯轿车基地的建设工地目前已经停工。

　　“造成民企们陷入目前困境的主要原因是去年颁布的《汽车产业发展政策》，该政策对新进入者作出了种种限制。”湘财研究发展中心机械汽车行业分析师李健昨日接受本报记者采访时表示。

　　此前，业外企业进入汽车行业，完全可以通过收购那些经营较差的汽车生产企业，以获得相关的生产资质，奥克斯、波导采用的也正是这样的方式。不过，新产业发展政策中明确规定，建立汽车生产企业的退出机制，即对不能维持正常生产经营的汽车生产企业实行特别公示，该类企业不得向非汽车、摩托车生长企业及个人转让汽车、摩托车生产资格。

　　此时，要想跨产品类别生产轿车，则必须具备“批量生产汽车产品的业绩，近三年税后利润累计在10万元以上，企业资产负债率在50％之内，银行信用等级AAA”的资质，然后经国家部门核准后方可进行。以奥克斯、波导的资质，显然无法获得核准通知。

不懂汽车销售是软肋

　　此外，在汽车业人士看来，奥克斯的“退出”似乎并没有很大的意外。“奥克斯对整个汽车经销的流程并不了解，而经销家电的模式对汽车根本无用。”业内表示，经过多年的发展，我国汽车市场的消费观念已从过去的重价格转向重品牌，一味强调“低价”的做法在汽车行业基本行不通。这是奥克斯惨遭“滑铁卢”的因素之一。

　　据透露，奥克斯的手机牌照有望在一个月内到手，这样奥克斯以“国内最大手机贴牌商”身份推出自有品牌手机指日可待；而空调业的营收在奥克斯总营收中占据7成比重。由此，奥克斯将把原计划投入汽车业的大笔资金，转投空调、通讯等其他产业。同时，其在宁波的汽车产业园，也将用以空调、通讯业。即，遭遇“断腕”之痛的奥克斯，终于决定老老实实经营、做大家电、通讯等优势产业。

市场利润与跨国企业挤压

　　如果说政策门槛堵住这些新进入者的出路，那去年以来国内汽车行业利润的下跌则使他们最终下决心退出汽车行业。

　　来自汽车工业协会的数据显示，2004年，汽车业累计产销507.05万辆和507.11万辆，同比分别增长14.11%和15.50%。与2003年产销量35.20％和34.21％的增长幅度相比，下跌了近20个百分点。

　　同时，在汽车价格不断下跌，原材料普遍上涨的双重挤压下，去年我国汽车行业共实现利润总额719.85亿元，同比下降5.95%，下降额为45.52亿元。用利润总额除以销售收入的计算方法测算，去年汽车行业的利润率仅6.6％，较2003年8.6％的利润率下调了2个百分点。而汽车行业的亏损也进一步加大。目前，汽车全行业共有5857家企业，其中亏损企业为1020家，亏损面达到17.42%，比上年同期亏损面加大..46个百分点，亏损额为64.72亿元，同比增长25%。
　
　　不但这样，随着多年在中国经营，跨国汽车企业已经悉数进入中国市场，民营企业要在这样的环境下造车，风险可想而知。

售后服务存在不确定因素

　　目前，奥克斯汽车的保修期为“两年或6万公里”，对目前的奥克斯汽车用户来说，奥克斯的退出必将给他们的售后服务带来若干不确定性。

　　昨日，奥克斯方面接受记者采访时表示，消费者仍可通过经销商获得相关的服务，不过昨日记者拨通一家经销商的电话，对方却表示，在没有厂家的支持下，经销商很难对汽车进行大件的免费维修、更换。此前，汽车厂家和经销商或修理商会就保修的相关内容签订合同，共同承担风险。

　　目前，《家用汽车产品修理更换退货责任规定（草案）》还在征求意见阶段。

　　专家认为，根据即将出台的《家用汽车产品修理更换退货责任规定》政策，制造商应当保证汽车产品停产后五年内继续提供修理零部件，而销售商或者修理商也必须在保修期内为产品提供相关免费服务。

沈阳双马何去何从

　　奥克斯匆匆退出汽车业，已运作了一年多的沈阳奥克斯汽车公司将如何处置？谁来接盘沈阳双马？

　　据悉，作为独立法人，沈阳奥克斯汽车公司已按照原来的合同约定，进入货物清仓、货款结算的阶段。奥克斯撤离之后，关于配件供应、经销等环节，以及沈阳双马这个“轿车壳”的出售事宜，都由沈阳双马方面一并处置。“我们是按订单生产的，因此基本没有什么企业库存，仅在渠道存在部分商业库存。”

　　在大伙争着“刹车”的背景下，沈阳双马这个壳是否成功找到下家接盘？业界对此的看法并不乐观：“如果卖不掉的话，那就只能按法律规定‘自生自灭’了。”据透露，目前，沈阳双马方面正与一些机构接触，洽谈出售“轿车壳”事宜。

汽车业将上演“大鱼吃小鱼”

　　“奥克斯的退出是非常正常的现象，”分析师李健认为，未来二三年内，我国汽车界将会有大批的中小企业退出，届时也会形成“大鱼吃小鱼”的企业业界兼并的趋势。

　　按照新的汽车产业政策，新进入者需符合投资总额不得低于20亿，自有资金不得低于8亿等门槛，尚未进入汽车业的民营资本，现在要进入已基本没有可能性；而先期进入的民营资本生存空间也将越来越窄，很难再有第二家“吉利”出现。

　　或者退出，或者被现有的汽车生产企业兼并。而这一点也得到了汽车产业发展政策的支持，汽车产业政策鼓励企业间兼并重组，并形成大的企业集团。“目前美国也只有通用汽车、福特汽车这些大汽车集团，未来中国也会往这样的集团化方向发展。”李健认为。

荨民企造车很受伤荩

　　其实，奥克斯在汽车制造业败走麦城不但凸现了中国民营企业“造车热”背后的风险，而且也重重地给那些已经进入或正欲进入造车行列民企敲了警钟。

　　记者百度一下，2003年，当时国内汽车业正处“井喷”态势，包括美的、奥克斯、格林柯尔等民营家电企业纷纷发布汽车宣言，进军汽车行业。而现在再来看这些企业，曾经豪言壮志要在汽车行业大有作为的“外来者”们却可能个个被碰得遍体鳞伤。

　　2004年三季度，已和南汽合作生产出“西雅途”轿车的波导公司从南汽撤资，成为国内第一家正式撤出汽车生产的行业外企业。2005年1月18日，夏新电子召开董事会，决定撤出对汽车行业的投资，距信誓旦旦高调宣布斥巨资1.75亿元与南汽合资成立南京君达汽车车身有限公司不到一年时间。

　　除那些业已退出的企业外，目前仍留守汽车行业内的“造车者”们的日子也并不好过。据记者了解，民营摩托车企业重庆力帆集团宣布进军轿车领域后，委托上海同济同捷和日本一家公司联合开发的力帆轿车去年9月已问世，力帆轿车的生产工厂也同时建设完毕，新工厂的总装车间还曾经试运行过。但鉴于一直上不了国家发改委的轿车公告，轿车上市计划一推再推。

　　另据了解，美的方面在最近的调整中，也将汽车业务排除出一线阵营。