名人广告绝对是近两年来商界中的热点。从哈药请来众名人集体劝人补钙到去年炒得轰轰烈烈的TCL请名导张艺谋美女金喜善拍手机广告。至于赵本山做的“泻立停”及北极绒广告“地球人都知道”。2002年国产手机集体突围，名人们也纷纷随企业征战南北。李汶是波导手机的代言人，小燕子赵薇是厦新手机的“形象大使”，这些名角们为国产手机市场分额的提高立下了汗马功劳。中国的饮料市场去年也烽火连天，厮杀甚烈，名人们也被企业们当作急先锋派往沙场。任贤齐的康师傅冰红茶广告冰力十足，让消费者一爽到底；伏明霞的雪碧广告则“亮晶晶”让受众透心凉；F4等明星演绎的百事“年轻一代的选择”也紧紧抓住了年轻人的心。娃哈哈则不惜巨资请“星爷”来个“好茶是这样做出来的”再加上“天堂水龙井茶”的妙语，让娃哈哈的茶饮料销量跃入三甲之列。正因为名人广告效果事实在在。如果说“送礼要送脑白金”已成为中国老百姓的共识，那么“做广告就要请名人“也成为了企业老板们的心法。像耐克、百事等众多名人加盟已经让人习惯了——财大气粗嘛。

　　而婷美，一个小小的内衣服饰生产商，也不惜巨资招徕了玉女张柏芝，日本影星中岛良子，性感模特倪虹洁“立体代言”，由此可见名人在老总心目中的崇高地位。名人广告虽红极一时，但由名人广告引出的问题（也可以说是名人广告风险）也影子般不离左右。

　　典型的例子有赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”让厦星手机赶紧把成都市内的有赵薇形象的广告全都撤走，虽然企业方声称此举系合同到期之故，但按惯例仍可继续使用，精于算计的厂家哪个会放弃广告资源不用？真实原因是怕受赵薇负面广告的牵连；毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰，将一切赞助及广告活动叫停，已运到终端的促销宣传单也紧急召回，损失可谓惨重。老板更是一朝被蛇咬，十年怕井绳：“我们近几年都不会请名人做代言了”。高峰的突然去世让和开尔服饰同在一隅的浩男西服有苦说不出，是啊，跟高峰签约之时，高峰还好好的，对方也不存在刻意欺骗和毁约，只能自认倒霉吧。红豆的“猥亵男童案”让中国儿童基金会的安康计划声誉扫地，谁让红豆是儿童基金会的形象大使呢。名人广告的风险提醒企业请名人做广告着实要悠着点。笔者拟从巴甫诺夫的条件反射理论对名人广告的风险做一番探讨，以期对企业做名人广告有所借鉴。

　　（一）条件反射理论及其在名人广告中的运用

　　巴甫诺夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一。巴氏在实验中先摇铃再给狗以食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。反复次数少时，狗听到摇铃会产生一点唾沫；经过30次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫。但是经过许多重复联系，仅仅听到声音1到2秒后，狗就开始分泌唾液。在这里，食物是非条件刺激——即已有的一种反应诱因；分泌唾液是非条件反应——对非条件刺激的非条件反应。铃声是条件刺激——种被动引起的非条件刺激的反应。巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复最终导致狗将食物和铃声联系起来。并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声一种刺激引起的唾液分泌的反映叫做条件反射。比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段时间内既没有得到食物也没有听到铃声，那么这种条件反射可以和以前保持一样强烈，当然这“一段时间”不能太长。如果在三天内只有铃声没有食物或只有食物没有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的联系将减弱。

　　条件反射理论可以用来很好的解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联起来来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上。这时品牌是条件反射，名人是非条件反射，吸引和喜爱的感觉就是非条件反应。百事的主题为“年轻一代的选择”的广告是一个典型的例子。通过这个主题，百事反复的将这个品牌和年轻的明星如麦当娜、王菲、郭富城、F4等“与百事共享好时光”联系起来，虽然广告从来没有给出百事是年轻人的选择，或喝百事可以带来快乐，但广告商希望将百事、年轻人、快乐的场面联系起来。因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商这个目的是达到了的。

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