作为健脑益智类产品来说，竞争异常的激烈，领先和主导品牌就有：脑轻松、忘不了、欧得活脑素、脑灵通、天天向上等，就上海地区而言，昂立舒脑、脑力健、聪而壮、南大智尊宝等也是磨刀霍霍，这些产品共同特点是，产品功能定位从名称上看就很直观，它们通过先期广告投入和终端推广占据市场半壁江山，如脑轻松的广告语“考试轻松一点，胜人一筹”对家长极具诱惑力。作为新产品的英泰含名称不吸引人，启动资金又有限，要想打开市场，困难是显而易见的。对此我们制订避实击虚、寻求差异、终端突破的策略。

　　客观的讲，市场上健脑益智类产品虽然很多，但它们大都属于卵磷脂、DHA、胶囊类产品，在服用上需借助开水辅助，直接被肠胃吸收，而英泰含片，它是多肽小分子，是舌下含服的含片剂型，能直接刺激大脑细胞，打开记忆通道。当然这也是概念诱导的一种策略，差异点就在这里。产品研发单位是中科院下属企业，为此我们借助了中科院的无形资产，打出了英泰含片是中科院专家倾心研制的新一代脑动力健康品的科研卖点，在功能诉求上我们避开与其它竞品正面交锋，从产品自身特点出发，打出了“英泰含片改善记忆，直达脑部”的诉求口号，功能定位十分明确。随着国家监管力度加大，我们对上述广告语做了及时调整，力求琅琅上口、易背易记，最后确定为“学得快、记得牢、英泰含片效果好”，接着我们对相关的宣传单页、易拉宝、模型盒、立牌等进行终端整体设计，把这句主诉求语融入了产品介绍中，取得了较好的传播效果。在市场启动问题上，我们决定避开大多健脑益智保健品在中心城市扎根和市场运作的锋芒，决定把市场启动的地点首先放在江阴，之所以这样按排，一则江阴地处苏南，经济发达、购买力强、而且当地百姓对保健品消费程度高，历史上有尊师重教的良好风气；二则江阴媒体资源相对单一、价格较低、容易整合、运作成本容易控制、公司也想通过江阴的市场运作树立一个样板市场。

　　四月初，公司任命的办事处经理先期到达江阴开展调研，经过半个月的市场走访后发现，健脑益智类保健品强势品牌众多，但它们都己运作了四五年，正逐渐步入衰退期，零售价位一般都在40元到50元之间，给经销商的空间较小，比如，脑轻松药店零售价为42元，卖场为37.6元，批发价大约36元左右，鉴于此，我们决定把英泰含片的价格定位在零售108元，直接走高端路线，当时有许多人都持反对意见，认为一个毫无名气的新产品这样高的价格在市场中能否打开局面，是不是昏头了？对此，我的看法是，单一零售价格是高了，但一盒36片能服用18天，平均每天折合6元钱，并不算高，象脑轻松、忘不了、欧德活脑素等零售价格虽只有我们的一半，但每天的服用折合人民币在7到8元之间，这样算来，我们还是合理的。另一方面，一些健脑主导品牌虽然广告做得很凶，但在终端推广上存在软肋，由于给经销商利润空间太小，对方积板性不高，主要是做影响和牌子。而我们不一样，可以尽可能给经销商较多的利润空间，虽说在广告投入上不可能与它们硬拼，但对于存在的空白，也就是我们必须进攻的市场，这样想来大家就都有信心了。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

6万元：启动地级市场 （2003-06-03, 中国营销传播网，作者：于斐） 中小保健品企业呼唤低成本运作 （2003-04-01, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健品市场推广中的12种死穴 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健食品快速启动市场推广模式 （2003-01-06, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健品新品上市低成本运营方略 （2002-10-28, 中国营销传播网，作者：许瑞、詹强）