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品牌文化，越细化越伟大 一个品牌要长远发展不能没有品牌文化，这已是所有企业达成的共识。但如何将品牌文化的威力发挥出来，仍有很多企业是“门外汉”，认识相当肤浅，甚至误入歧途。 杭州利群香烟在电视形象广告中不厌其烦的高喊“永远利益群众”，这样一个泛泛而谈的品牌文化又能激发几个消费者的共鸣？酒鬼酒宣扬自己为“中国酒文化的引导者”，将自己等同于酒文化，然而酒文化又是一个多么宽广抽象的概念，有几个消费者能领悟个中含义。俗话说：“如果你想讨取所有人的欢心，那么你最后则只能是众叛亲离。” 大而全的品牌文化就是没有文化。凡是能深入人心的品牌文化从来就是以少为多，以小见大，在细化中成就品牌的伟大。正如威力最大的核武器，其力量却来自最细小的分子的聚变。 1、情感文化的细化 情感诉求是广告诉求的一重要手段。我们见过太多以情感为诉求然而让人无动于衷的广告。不是观众太冷血、无情无义，而是因为这些广告太多情、滥情，没有对情感进行细分。 我们可将情感进一步细化为爱情、父子情、母子情、手足情、友情、同学情、乡情等。品牌应根据自己的品牌属性与个性寻找到适合自己的情感文化。 如浙江纳爱斯雕牌日化品紧密的围绕母女情来演绎品牌文化内涵，先后以“妈妈，我可以帮你洗衣了”和“新妈妈”两篇电视广告打动了众多消费者，使雕牌后来居上成为行业第一品牌。戴比尔斯钻石则以爱情为主题，“钻石恒久远，一颗永流传”寄托了恋人对爱情忠贞不渝的美好愿望，因而成为见证永恒爱情的信物。台湾中华汽车以“世界上最好的车是父亲的肩膀”的父子情为诉求，博得了众多消费者的喜爱与认同。可见在进行情感诉求的时候，只有专情和痴情的才能得到消费者的真心。 2、欢乐文化的细化 欢乐，是最习以为常的一个词汇。然而就是这个最简单平凡的词语成就了众多世界顶尖品牌。 麦当劳专注于儿童的欢乐，将儿童奉为上帝，无时无刻不在想方设法取笑于儿童。如麦当劳专为儿童举行生日PARTY，在卖当劳中都建有儿童乐园，经常赠送最流行的玩具等。百事可乐定位在年轻人的欢乐，从郭富城、王菲、陈惠琳、到周杰伦，谁受年轻人的宠爱，谁就是百事可乐的品牌形象代言人。柯达演绎着家庭的欢乐，每一次照相都能感受到柯达所带来的幸福融融的家庭气氛。 如果卖当劳、百事可乐、柯达都只是停留在“欢乐”的层面上，而没有对欢乐进行细分，相信它们的品牌不会取得今天的成就。 1、与目标消费者共鸣 只有准确的表达出消费者心声的文化，才能动心动情动人。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤，而又回归消费者的心灵。很多品牌文化要么过于自恋，孤芳自赏，要么过于博爱，对牛弹琴，全然不顾消费者的感受。如红河香烟的“乘红河雄风，破世纪风浪”，红塔的“红塔集团，天外有天”，其永远只能是企业自己的一句口号，而无法成为消费者传诵的口碑。 2、与竞争对手相区隔 只有差异化的品牌文化才有价值。当一种文化已经被竞争对手先入为主的“注册”之后，你再去跟风，那将只会是东施效颦，永远不会得到消费者的认同。因为消费者永远只对“第一”和“唯一”的事物感兴趣。正如所有的人知道世界最高山峰是珠穆朗玛峰，而知道第二高峰的人却寥寥无几。文化千变万化，只要用心，相信每个品牌都应能找到一个与众不同的文化定位。 3、与产品属性相兼容 品牌文化必须与产品有相关性，产品的特点能对品牌文化提供支持点。否则品牌文化将成为无本之末、空中楼阁，难以立足。如万宝路之所以能以牛仔所象征的豪放与粗犷为品牌文化，是因为万宝路香烟的口味属于浓烈刺激的。 渺小中才见伟大，细节中方显功夫。企业在塑造品牌文化的时候，最需要的就是一个平常心，既不自视过高，也不妄自菲薄，在消费者心中找到属于自己的位置。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： xianzhixianjue@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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