音乐全兴大曲，曲高和寡

　　全兴集团对音乐全兴的前景十分乐观，而笔者根据自己在白酒行业的经验与心得，对音乐全兴乃至全兴品牌的未来深为担忧。众所周知，全兴当年依靠“品全兴，万事兴”红透大江南北。全兴品牌的成功在于“兴文化”迎合了人们追求喜庆吉祥的心理。“兴文化” 包容性相当广，小到个人的事业兴旺、家庭的人丁兴旺、大到国家的兴旺繁荣，可谓是雅俗共赏。而作为全兴的主导产品音乐全兴大曲以音乐为自己的独特卖点，走一条高雅的文化品位路线。其至少存在以下三个方面的隐患：

　　首先，高雅的音乐文化对“兴文化”缺乏继承和发展。音乐全兴虽然在产品和文化定位上令人耳目一新，然而它犯了品牌营销的一个大忌，即“单品牌多文化”。品牌最怕的就是文化定位模糊不清、模棱两可。凡是成功的世界品牌无一不是只有一种文化，如百事可乐的“年轻的欢乐”，耐克的“JUST DO IT”，数十年来始终如一。全兴在遇到增长的瓶颈时，便盲目的归咎于品牌文化的过时和老化，不惜抛弃“兴文化”另起炉灶，一方面导致其全兴多年来积累下来的宝贵的品牌价值在人们心目中迅速贬值；另一方面，“兴文化”的影响力依然还在，和音乐全兴的高雅文化形成冲突与内耗，制约了音乐全兴的发展。

　　其次，音乐全兴大曲所宣扬的高雅文化没有足够的支撑点。音乐全兴最大的亮点就是在开启时能演奏一曲民乐，这正是它核心的附加价值所在，但这是一个几元钱的音乐盒都能做到的，不足以支撑起其高达１６８元的价位。可以说，音乐全兴陷入了曲高和寡的尴尬境地。品牌文化没有赢得消费者的共鸣，产品价值也就得不到消费者的认同。

　　再次，音乐全兴的广告策略存在失误。“酒是陈的香”，然而其以“全新品味，全新大曲”为诉求，大大的弱化了全兴酒的历史感；另一方面“全新品味，全新大曲”的潜台词是老全兴不够品味，对全兴品牌形成了伤害。

　　全兴品牌的复兴大计：从“兴文化”到“心文化”的进化

　　品牌文化，不求变化，只求深化。全兴的“兴文化”始终应该是全兴品牌的主旋律，音乐全兴最终只能成为其中的一段小插曲，无法肩负起品牌复兴的重任。孙子曰：“兵者，国家之大事也，生死之地，存亡之道，不可不察也。”对于一个企业而言，任何一次重大的产品战略的失误，都关系到企业和品牌的生死兴亡。长痛不如短痛，如有必要全兴应当拿出壮士断腕的勇气，及时将战略的重心回归至如何让“兴文化”进一步的深化。

　　全兴对自身“兴文化”的认识流于表面，简单的叫嚣“品全兴，万事兴”、“喝全兴，足球兴”、“喝全兴，事业兴”等，电视广告也无非是一些热闹喜庆的场面，与其它白酒的电视广告风格别无二致，多年来在广告推广中显得苍白无力。后起之秀金六福在品牌推广中则比全兴技高一筹，一切广告表现始终紧扣“福文化”，将自己定位为“中国人的福酒”，与重大体育赛事等时代热点相结合，让“福文化”保持鲜活。笔者认为“兴文化”与“福文化”在中国传统文化中同样根深蒂固，但为何金六福能得“万千宠爱”，全兴应当深思。酒，是精神消费品，是情感的寄托品，全兴惟有聆听消费者的心声，才能拨动消费者的心弦，激发消费者的共鸣。“兴旺”是人们永恒的美好愿望，所以“兴文化”本身是不会老化的。全兴应当把握住时代的脉搏，与时俱进，以“兴文化”为核心创造出能够反映消费者心声的广告，全兴必能“柳暗花明又一村”，走出品牌的低谷。

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