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2003:CRM拐大弯


中国营销传播网, 2003-03-03, 作者: 田同生, 访问人数: 4794


  几乎所有的国内CRM厂商面对2002年度的财务报表的时候,年初洋溢在他们脸上的被市场将要出现“井喷”所激发起的那种亢奋烟消云散了,取而代之的则是挥之不去的满脸的无奈和沮丧,这已经是他们连续3年所看到的严酷的现实。从SIEBEL演绎出来的故事,尽管在每一年都会编纂出新的版本,但是股东们已经是沉不住气了,他们牢牢地捂紧自己的渐渐瘪下去的钱袋,无论你说得如何天花乱坠,钱,他是不再投了。

  坐落在北京西三环边上的香格里拉酒店在2000年12月中旬曾经有过一场面对中小企业的“CRM秀”,场面之大,效果之轰动,应该是3年来CRM市场公关策划的典型案例。我也曾经在“CRM中国之路”一文中对此做过描述。这场CRM秀的三位主人公,都来自国内著名的一家财务软件上市公司,而且在那里都曾经担任过要职,当人们面对这样的管理团队时,顿时就会产生出掏空钱袋的冲动。时隔三年,当年的三位主人公已经是天各一方,分崩离析,公司的办公场地也是越搬越小。

  其实不仅是他们,还有很多的CRM厂商由于没有如同他们这样的知名度,开始就没有被人们记住,所以也就谈不上被人们忘却,只是随着岁月的流逝而退去。“隐恶扬善”是国人处世的方法,况且现在也没有到山穷水尽的地步,因而,我们还是不要列出他们的名字。

  “出经验,出干部,就是不打粮食。”这是一句老话,它来自农业第一线。说的是“农业学大寨”的时代,很多地方总结出了很多经验,涌现出了很多能言善辩的干部,但是说到粮食收成,那是没有的。类比今天的CRM市场,真是如此地相似。每每见到CRM厂商的时候,很多人沾沾自喜的谈的就是最近获了XX奖,更有甚者,一些策划奖项的单位还远隔重洋请来几个老外来颁奖。“虽然没有收成,但是我们有奖项。”有人调侃地说,2002年是CRM获奖年。确实,不少的CRM厂商在过去的2002年都获得了空前的荣誉和奖项。但是越来越理性的股东知道“漂亮的脸蛋是不会长大米的”,他们所关心的现金流呢?关心的投资回报呢?不能说是没有,而是少的可怜,入不敷出。

  让我们看看究竟是什么地方出了问题?

CRM失败率传言的背后

  “CRM的失败率高达70%”,这句目前在网上网下流传很广的说法,其实是一个极大的谬误。在中国有一句话叫“好事不出门,丑事传千里。”用现代语言来翻译就是说,好事情和坏事情的传播方式不同,好事情是以算数级数来传播,即1传2,2传3,3传4,4传5,而坏事情则是以几何级数来传播的,即1传2,2传4,4传16,16传256。当传到第四级的时候,坏事情的传播面就已经比好事情扩展了51倍。这就是为什么哪些八卦新闻、明星绯闻有这庞大的受众的道理。前不久,在广州发生的“非典型肺炎”还不是从传言变成流言,从流言有演化成谣言,一时间搞得人心惶惶,人人自危。

  从社会心理学的角度分析,谣言往往是这样发生的:当人们无法获得所需要或所渴望了解的信息时,通常会寻求一切可能的甚至是未经证实的消息来源;因为人们并不满足于信息缺乏。非典型肺炎事件,是有一个真实的事实摆在那里,这就是谣言能够传播和被人们所接受的基础。确实,在传播的最初阶段,并非是谣言,而是有相当真实性的传言。一般而言,从最初的传言到最后的谣言,会经过这样三个阶段:具有相当真实性的传言——已经走样变形的传言,即流言——几乎完全脱离真实性的谣言。同样,人们无法去求证CRM失败的真实性,只能从媒体去获取信息,而媒体本身同样也无法或者是根本没有去努力去获取真实的信息,而是以讹传讹,最终的结果是推波助澜,谣言四起。


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