案例1：“智慧锦囊”活动

　　6－8月间，家电市场已经升温至白热化，“降价”、“打折”、“买赠”如风卷残云般几乎横扫了所有国内外家电品牌。西门子家电却顶住压力，另辟蹊径，从文化的角度打了一个漂亮而惊险的“擦边球”－－向消费者赠送一个内装有冰箱产品知识及选购要点手册的“智慧锦囊”。取得了不俗的效果。

　　一提到“锦囊”，熟谙中国传统文化的人可能立刻就会想到《三国演义》中诸葛亮的“锦囊妙计”，神机妙算。西门子家电在锦囊上写着“如何选冰箱，绝招囊中藏”，更兼其外观造型古香古色，给人以物虽轻而意义重的感觉，不可不引起重视。

　　其次，在营销宣传中，他们凸出“赠品受益一时，知识受用一生”的主题。这一点上，又与中国人强调“受人以鱼，不如授人以渔”暗合。面对市场上众多的广告炒作，不玩弄概念、不兜圈子，将产品知识和盘托出，打破了存在于生产者和消费者之间的“信息不对称”，不能不说给国人以雪中送炭之感。

　　其实，对于绝大多数的消费者而言，买的最终还是产品而非赠品，抓住这一心理，在文化营销上做得精巧些、做得大气点，既加强了消费者和生产者之间的交流，又有利于培养品牌忠诚度，何乐而不为？

　　案例2：“世纪上新品，老外发红包”

　　蛇年伊始，西门子家电文化营销出了个奇招，制作“红包贺卡”向消费者拜年！巧妙的是，在红包里面还有一枚一元硬币，寓意“一元复始，万象更新”。可谓尽得中国传统文化之真昧！

　　试想，哪个中国人没有收到过“压岁钱”呢？没有过对春节的企盼？这里既有美好温馨的祝愿，又有对一种文化的认同，老外拜年发红包，图的就是个新年新意。

　　又以广告为例，无论是新版的超薄洗衣机广告片，大气而充满诗情画意的景观变化，宛如一幅幅泼墨山水写意画，还是旧版冰箱广告片，诉求“持久锁住营养”，配之以赏心悦目的红苹果。从意境到色调到直观诉求都很合乎中国人的文化欣赏口味。相较之下，一些品牌在文化的运用上就生疏了许多。

　　案例3：《西门子传》、西门子书签相互辉映

　　随着中国加入WTO的日益临近，国内企业学习世界500强的热潮一浪高过一浪。西门子作为一个有着国际影响和150余年历史的品牌，对于它成功的经营理念、管理模式，已受到越来越多的人们重视。在此背景下，西门子家电趁势推出了“西门子书签”，介绍西门子的辉煌历史，阐释西门子的公司哲学和经营理念。受到了广大消费者的青睐。

　　西门子家电通过挖掘品牌的历史文化内涵，向世人表达了一种观念，即：悠久的历史并不代表成功和实力，拥有150余年历史而又常盛不衰的西门子，则是成功和实力的象征。《西门子传》和西门子书签，交相辉映，大大提升了西门子品牌的品质感，并且成功的实现了和消费者的沟通，这就是，“一个半世纪以来，西门子精神不断感染和激励着人们，希望和所有努力探索新知，开创创新的求知者共同成长。”

　　21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。

　　一般而言，文化营销可以围绕三个层面展开：

　　1.产品或服务。如“麦当劳”、“可口可乐”产品就体现着一种新的饮食文化，甚至一个民族的精神气质。

　　2.品牌文化层面。这就是充分利用品牌所蕴含的文化意义。笔者认为，发掘和利用一个品牌的文化意义，可从以下三个角度着手：第一，品牌的国别（文化）差异，为打“文化牌”提供了可操作的空间。如西门子的“老外拜年”妙就妙在个“外”字上。同样的，可口可乐的贺岁广告片“泥娃娃贴春联”如果放在某个国内企业身上就显不出什么稀奇了。这是因为，人们总是希望看到并且乐于以一种新奇而包容的心态去看其他文化背景的人模仿或认同自己，此种心态尤以中国人为烈！第二，品牌个性的区隔也为文化营销找到了有效的切入点。如麦当劳叔叔、肯德基爷爷和善可亲的形象；西门子严谨创新的科技专家的形象；奥美，富有文化品味和创新热情的品牌管家……鲜明的品牌个性本身就是一种文化的载体。第三，品牌附加值。通过延伸品牌的外延使之与文化相勾连。

　　3.企业文化。即在营销过程中，将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会，以塑造良好的企业形象，反过来又有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。

　　一切的有效沟通（对话）都必须置于同一的话语背景下，这也许就是营销的文化学意义。从这个角度出发，打文化牌，不是哗众取宠，不是玩噱头，而是文化间的动态交流；不是在短期利益上争短长，做文章，而是在长远未来获得一个沟通的平台。这也许就是西门子家电的成功所给予我们的最大启示吧！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：025-4701918-894，电子邮件： zhigang.hu@16.com 　

　　 胡志刚本色营销（http://www.emk.com.cn/column/huzhg/）

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