一些大的公关公司每年都要为客户策划、实施大小活动几百次，在这些活动中，很大一部分就是以新闻发布会的形式。

　　发布会也是媒体所期待的。在一次全国性的媒体调查中发现，媒体获得新闻最重要的一个途径就是新闻发布会，几乎100％的媒体将其列为最常参加的媒体活动。由于新闻发布会上人物、事件都比较集中，时效性又很强，且参加发布会免去了预约采访对象、采访时间的一些困扰，所以通常情况下记者都不会放过这些机会。

　　发布会的作用并不仅仅是“给个说法”这么简单。现在已经是体验经济时代了，发布会的功能除了传递新闻信息外，越来越多地在起着提供体验、感受的作用。我们不妨将发布会的要素概括为内容和形式这两个层面，如果说“给个说法”的作用更多的体现在内容层面上的话，那么发布会的形式则能够更充分地表达、展示一个企业的性格，为受众提供与众不同的企业形象体验。而一个成功的发布会，一定是实现了内容与形式的完美结合。

　　目前普遍存在于新闻发布会活动中的误区主要有以下几种：

　　误区之一：没话找话，没事找事。有些企业似乎有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在，也要时不时地开个发布会。

　　误区之二：内容与形式两张皮。新闻性的缺乏使得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑汁，“没有做不到，只有想不到”。热闹倒是热闹了，效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。

　　误区之三：什么都想说，什么都说不清。发布会最忌讳重点不突出，眉毛胡子一把抓。

　　要想组织一个成功的发布会，以下几个要素必不可少：

　　首先要有完美的现场效果。既然发布会重在现场体验，那么现场效果自然不可忽视，如鲜明的发布会主题、主持人的开场白、发言人的演讲煽动力，背景版、灯光、音乐的设计情况，记者问答时的互动气氛等等细节，都会给记者一种直观的感觉。简短、轻松、有趣、沟通随意的发布会是记者所欢迎的。很难想象，在记者看来是一个粗糙、现场零乱的发布会，他能写出对企业来说很有利的新闻出来。

　　以上所提的要点中，最重要的两点是：发布会主题和发言人的个人魅力。

　　新闻发布会的主题要突出，宁缺毋滥，如前面所说，如果主题不明确，为了开发布会而开发布会，效果会适得其反。另外发言人是发布会主题的载体，选择一个反应敏捷、演讲能力强的发言人会使发布会达到事半功倍的效果。有的厂商喜欢事先安排好媒体提问的问题，以防止媒体问到尖锐、敏感的问题。媒体都是明眼人，如果常这么做，厂商在媒体心目中的可信度会下降。“没有不好的问题，只有不好的发言人”，应该在媒体应答上下功夫，而不是投机取巧。

　　新闻发布会要选择合适的时间、地点。在调查中发现，报社的例会大都在周一、周五举行，并且大部分的媒体不喜欢在上午和晚上参加发布会，不喜欢把会议时间拖得特别长，所以建议可把发布会的时间尽可能安排在周二、三、四的下午为宜，会议持续1－1．5小时，这样可大大提高记者的出席率，以保证发布会的现场效果和会后见报效果。

　　此外，在时间选择上还要避开重要的政治事件和社会事件，媒体对这些事件的大篇幅报道任务，会冲淡企业新闻发布会的传播效果。

　　在地点选择上，除了要考虑与主题内容贴切外，还要考虑地点的交通便利与易于寻找。

　　发布会要注重形式与内容的统一。以适当的形式服务于内容，有助于提高媒体对发布内容的高度兴趣，同时会带来非常有趣的、积极的报道内容。例如，在为某著名国际客户举办新闻发布会时，西岸奥美建议现场表演川剧变脸，结果取得了非常好的效果，很多媒体把“变脸”的内容写到报道中去，如“某某厂商变脸”，使发布会的主题与变脸的形式达到了统一的效果。但是也切忌过分形式化而脱离了发布会的主题，这就要靠在会前策划时把握好尺度。

　　另外，适当地制造悬念可以吸引记者对发布会新闻的兴趣，这有助于把现场效果推向高潮。一种可选的方式是开会前不透露新闻，给记者一个惊喜。“我要在第一时间把这消息报道出来”的想法促使很多媒体都在赶写新闻。如果事先就透露出去，用记者的话说就是“新闻资源已被破坏”，看到别的报纸已经报道出来了，写新闻的热情会大大减弱，甚至不想再发布。这就是西方媒体熟悉的ｎｅｗｓ ｅｍｂａｒｇｏ（新闻封锁）。但是，是否使用新闻封锁，里面有许多的门道，务必慎用。

　　媒体邀请的技巧很重要，既要吸引记者参加，又不能过多透露将要发布的新闻。在媒体邀请的密度上，既不能过多，也不能过少。有时一个会议，一家媒体可以邀请两个记者，有时需要严格控制只请一个，其中奥妙多多，需要谨慎处理。

　　发布会后安排的专访有时是很必要的，因为发布会毕竟只能达到广泛告知的功效，如果想做一些深度的宣传，只有现场Ｑ＆Ａ或者会后专访才能担当此重任。同时发布会也会激起一些媒体想深度了解的好奇心，媒体可能现场要求专访。有准备、亲和力强的领导人接受媒体专访，是发布会的一个坚强后盾，可使发布会所发布的新闻素材得到进一步的升华。

　　（本文由西岸奥美北京信息咨询服务有限公司提供）

　　原文发表于《经济观察报》2003-01-27第93期
　　　　　　　本文由 授权转载，版权属于原出版人

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