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A品牌的冤枉路--外行做酒误区简析


中国营销传播网, 2003-02-18, 作者: 何足奇, 访问人数: 3776


  A企业原来是广州的一个房地产企业,从事住宅开发。在房地产行业逐渐发展到以规模、资本制胜阶段的时候,企业逐渐感到在地产行业难有作为,就听从了一个所谓白酒策划人的意见,在茅台镇找到了一个合作酒厂,开始了进军白酒产业之路。

  很自然,A企业选择的是自主品牌开发。因为A董事长认为,与其为人作嫁,不如自己耕耘。但是,A企业内没人懂酒,也没有人从事过快速消费品行业的市场运作,介入全新的行业肯定要有“招”。在匆忙中,A董事长选择了“搭车”的策略。所谓搭车,就是模仿市场上某畅销品牌,无论产品包装,产品形象,甚至品牌名称,都狠狠地搭了某知名品牌的车——十分幸运的是,A品牌通过了商标注册,也通过了当地质量监督局的关卡,几万箱产品就这样生产出来。

  产品出来了,市场在哪里?经销商在哪里?市场怎么部署?政策怎么定?一大堆问题困扰着A企业。由于A品牌是搭车的,无论是品牌形象,还是产品形象,和市面上热销的某品牌都十分接近,但是A企业根本就没有一点点运作白酒市场的经验,也没有市场的规划,谁愿意经营A品牌呢?面对几万件产品,A企业一筹莫展。万般无奈之下,A企业掏出了重金,礼聘某策划人策划了2002年秋季糖酒会的招商方案。几十万的银子没有换来客户盈门——在长沙的糖酒会上,A企业的管理团队面对经销商的种种问题不知所措。什么铺货政策啊,促销政策啊,年终返利啊,开瓶费啊,进场费啊,促销品啊,广告投入啊接踵而来。也真难怪,A企业的团队原来是从事房地产销售的,哪有见过这样的阵仗?问策划人,策划人原来是从事广告行业,也说不出个所以然来,只是怪罪这些是什么经销商啊,贪得无厌啊!也没有下文。懵了几天之后,A企业突然感觉到了白酒市场的水很深,暗礁很多。

  怎么办呢?谁都说糖酒会是招商的好地儿,可是为什么A企业就是找不着北呢?回到家里,A企业召开了紧急会议,一致认定是某策划人误导了企业,认定白酒产业不好做。但是,企业已经下海了,几万件的产品,怎么办?企业要转型也需要交学费吧,既然进来了,别人都做得轰轰烈烈,我们为什么不行?没有道理啊!我们自己来!没有经销商没有关系,我们可以自己做市场;没有市场没关系,我们可以自己创造市场!在这样的指导思想下,A企业、A品牌白酒选定自己的家门口——广州做市场。

  方向明确了,A企业便开始了紧锣密鼓的部署。招聘了四五十名业务员,建立了一个庞大的直销队伍,划定了广州的某一个区,从酒楼、饭店起步,象其他白酒企业运作市场一样,开始了餐饮终端的启动。

  铺货遇到障碍,怎么办?做广告啊!上电视广告成本太高,销售区域也太小,划不来,就上报纸广告吧!原来房地产广告一直是在报纸媒体上做,效果还不错,做酒广告应该能够产生效应吧。于是在铺货遇阻的时候,A品牌在广州投入了大量的报纸系列广告。在报纸广告的开路下,A品牌顺利地进入了广州市某区的餐饮终端。

  进入终端仅仅是万里长征的第一步,如何让消费者喝A酒,并逐步扩大A酒的影响力才是市场运作的最终目的,因此,A企业同样遵循其他白酒品牌在餐饮终端的常规套路,上促销,搞赠送,能用的招数全部都用了,终端就是不见起色,A品牌的知名度也不见提升。春节即将来临,白酒的销售旺季也来了,怎么办呢?

  突围!突围!A企业在广州的报纸媒体持续投放广告的同时,加快了向外扩张的步伐。他们找出长沙秋交会上的意向经销商,以十分优惠的条件确定了几个小市场的经销点。不可避免,经销商提出了很多苛刻的经销条件——在A企业急着出业绩,销产品的时候,A品牌选择的经销商是没有任何条件的,只要经销商愿意,只要有人经营,怎么着都行。在这样的经销商策略下,A品牌拥有了几个经销商,并陆续地进了货。年关将近的时候,区域市场开始了铺货。

  销售旺季就这样在忙乱中一天天地过去,A品牌白酒无论在广州的某区,还是在招商“成功”的区域市场,其品牌的表现都十分疲软。广告也投放了,终端建设也上马了,为什么市场、消费者就是不买帐呢?A品牌的白酒可以和市面上某畅销白酒品牌的风格十分接近,并且酒的口感、质量都比畅销品牌好啊!没有理由啊!同样的套路,花费了比别人企业更多的钱,为什么市场就是启动不了呢?为什么终端就这样难做呢?

  无数次的会议后,A企业想到可能是产品价格体系的问题,可能是产品细分的问题,也可能是外行做酒,对白酒行业不熟悉的问题。但是,现在市场上的白酒品牌不也都是这样运作的吗?A企业的市场投入比其他的白酒企业要多啊,为什么不行呢?年后,在总结会议上,A企业的管理团队针对总结出来的问题,提出了开发全系列产品的提议,把市场上流行的度数全部做齐,再开发一个婚宴专用酒;增加产品的容量细分,以满足市场的需求。在这种观点的支持下,A企业又开发了一系列产品,构成了A品牌家族。同时,A 品牌还在最短的时间内做了广告带,做了企业宣传专题片,开发了一系列终端生动化用品,联系到了一个作曲家,专门为A品牌写了一首歌曲,就以A品牌名称来命名,并计划花钱参加音乐流行榜的评选,还和一个即将播出的电视连续剧签定了贴片播出的合同。只要其他白酒企业曾经做过的项目,A企业都做了;其他白酒企业没有做的,A品牌也具备了。

  通过这一系列眼花缭乱的动作,A品牌能不能吸引经销商呢?答案还是否定的。那么问题出在哪里呢?A品牌为什么走了这么多的冤枉路呢?


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