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评“本·拉登”卖药--名人广告的是与非


中国营销传播网, 2003-02-13, 作者: 胡纲, 访问人数: 4347


  据2002年10月17日的《武汉晚报》报道,一种与本·拉登名字同音的性保健食品——“本色拉灯”,在江城各大药房现身,其广告口号此处不必提及。但从“本色拉灯”的包装盒外观看得出厂家用心之“良苦”:“色”字小得就如同笔者文中“本·拉灯”三字中间的那粒小黑点,乍看之下,“本色拉灯”就水到渠成地变身为“本·拉灯”。包装盒画面为一名正在发力的光头男子形象,在其身旁醒目地注有“拉灯之后尽显男人本色”的字样——谁想的这招?“本·拉登”卖药!

  该药一俟出现,便在武汉市保健品市场掀起轩然大波,不久,武汉市药监局介入此事, 发现“本·拉灯”并非药品,而是“食”字批号,便依法对其封签送检,并迅速在全市范围内对药店柜台的“本色拉灯”进行围剿。

  如今,企业为促进销售,想方设法地炒作名人,烘抬自己的做法,已呈过江之鲫趋势。 

  但像上文中将产品与“9·11”恐怖分子本·拉登强行捆绑在一起之例,手段和方法着实教人瞠目结舌,胆略与气魄也令人“叹为观止”!

  诚然,本·拉登的一系列身份足以让他成为21世纪最风云的人物之一,他是沙特巨富,也是当今世界的“恐怖教皇”,更是世界政坛大腕两“布”做梦都在骂娘、刨祖坟的人物。这样大的一个噱头人物不好好加以利用,岂不浪费?

  生造“本·拉登”品牌的药厂,其用意显然也在于此。

  这家本名不见经传的企业要想学哈药等大牌在广告投入上一掷千金,靠不断的广告积累来建立品牌知名度,几乎不存在机会。因此,他们只有也只能以小博大。

  而通过制造“本·拉登事件”来吸引消费者的眼球,看来不失为妙举。

  但事与愿违的是,此举非但没有让自己扬名立万,反倒惹来一身骚。

  也幸好“本·拉登”只是个药品,不如家电、日化用品等那么扎眼,还能在某些偏僻的药柜上熬个一年半载的才被“关”起来。不然,教国内的某品牌彩电试着用一下“本·拉登”这个不打自响的牌子看看,估计首先就得被城管给端了。

  品牌的知名度也许扯起嗓子没日没夜地使劲吆喝,可能建立起来,但品牌的美誉度、顾客忠诚度的构建,却没这么简单,这是需要企业真正付出心血,不断培养、积累的。

  同样作为一名广告人,纯粹的从创意角度来看待“本·拉登”卖药,搞出这个创意的同行或企业的确“聪明过顶”,敢为别人之不想为,牛!

  可悲的是,“广告或创意的目的在于拉动销售”这一最根本原则,教这帮人给踩鞋垫下了。家都被抄了,创意有甚用?

  名人广告在国内如此得宠,在于它能有效的笼络消费者,拉动市场。影星、歌星、笑星等你未唱罢我便登场,企业在支付大把大把的钞票的同时,转过身去,又有几家黯然滴下伤心泪?在传媒如此发达的今天,借助明星的名气和其对大众的影响力,推广企业的品牌知名度本无可厚非,但过于迷信此招就会适得其反。


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