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为有源头活水来--关于售点生动化


中国营销传播网, 2003-01-15, 作者: 李方毅, 访问人数: 6010


  “问渠那得清如许,为有源头活水来”,朱夫子读书有感,写下富有哲理的诗句。在同类产品琳琅满目的卖场,如何使自己的产品“跳”出来,对顾客形成视觉刺激甚至直接达成购买,成为一个很重要的课题。售点生动化,是营销工作的“源头活水”。

  在传统通路模式下,厂家通过经销商(批发商)将产品铺到零售终端,能否卖出去,就是主要靠零售商了。这种粗放的操作办法,已无法适应日新月异的变化。现在,将产品铺到零售终端仅仅是市场推广工作的一部分,接下来的重心就是进行售点生动化建设,将产品从零售终端卖到顾客手里,实现由商品到货币的惊险而美丽的一跳。

  所谓售点生动化,就是对各种零售摊点、专卖店、专架专柜等独立卖点范围内的产品陈列展示、宣传品布置、环境气氛等进行生动化处理,使其对进入售点的顾客形成一种视觉刺激,进而促成顾客的购买决定。在实际运作中,我们将售点生动化分为两部分,一是硬件生动化,即通过展架展柜、橱窗 店招、POP、吊旗、立牌、条幅等等达成售点生动化气氛的营造;二是通过售点人员训练有素地介绍、推荐产品,与顾客产生互动、沟通,为顾客提供生动化的服务。

  现在企业对售点硬件生动化比较重视走进商场、超市,形形色色的展示足以令顾客眼花缭乱、应接不暇。消费心理学将一般顾客消费心理分为注意、兴趣、联想、欲望、比较、确信、决心等七个阶段,如果对不同的心理变化阶段施加不同的影响,同样会对最终的购买结果产生影响,这就是售点生动化的主要功能。在“注意——欲望”阶段,售点的店面设计、展示技术的好坏,对购买影响很大;在“欲望——决定”阶段,陈列技术、销售技术的优劣,对购买影响很大。“眼球经济”时代,能吸引顾客的眼球,才有产生购买的可能。如彩电企业生产个性化小彩电,某企业也推出了“休闲”概念的彩电,在终端上,休闲彩电的展示架设计成一个翘二郎腿的椅子形状,很直观地表达出概念,一下子抓住了顾客的视线。再比如“绿色环保”概念的彩电,终端布置成了树形,交相辉映。此外,我认为,产品生产之前的款式设计、包装设计,应当融入生动化的理念,“货卖一张皮”是老理,也的确有道理。

  与硬件生动化相比,售点软件生动化是很多企业的一块“软肋”,功夫不到家。硬件再好,没有人员很好地实施,也难以达到效果。实现软件生动化,要配备合理的人员数量、对人员进行良好培训、保持人员的相对稳定、建立业绩考核制度。而要达到这些要求,需要较大的投入,这对企业来说是个矛盾,往往是心有余而力不足。这样,可采取建立《销售手册》的办法,配备适当的市场管理、培训、巡视人员加以推动。我们曾经为某产品设计过定期下发到终端的《俱乐部》刊物,对不同时期产品的陈列施工图、售点布置、产品特点、推荐技巧、统一的促销活动、老顾客联谊等做出了明确而详细的规定,对售点起到很好的指导作用。

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