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枪杆子里出政权 广告人赖以生存的条件就是不断创意，而创意这个东西是应该区分国界的，这也就是为什么一直以来业内叫嚷得很凶的“国际品牌的本土化，本土品牌的国际化”大有市场的根本原因。 一年后，外资可以在华设立独资广告公司，相当部分的本土广告公司将这个消息视为“猛虎”而谈之色变，其中有几个重要因素使然，一是跨国广告公司腰揣与原代理的大客户签定的全球代理合约，本土公司无缘染指，“钱”功难敌；二是外资大公司的全球作业背景，令本土绝大多数公司望尘莫及；三是外资广告公司先进的并被证明确实比本土公司行之有效的生产流程，令多数本土公司疲于模仿却多呈“邯郸学步”之果，4A在更多意义层面上只是贴在本土广告公司脸上的一张字符。 从上述几点分析，好像可以得出下面的结论：其时，本土广告公司命将休矣！ 然实则非也！本文开篇就说过：广告业是要靠创意讨生活的。此“创意”应该从广义的范畴去考量，而不应局限于几张获奖平面、几句掏人钱包的广告标语。创意涵盖于策略、广告、公关、营销、促销等多个层面和渠道。 最重要的还在于，创意所面对的市场。举个很简单的例子，国内很多在老外、4A眼中“创意一般”的广告往往能够引起强大的销售，而包括“奥美”在内的一些跨国公司却不断在“御苁蓉”等运作上大失水准，这说明了什么？ “水土不服”是他们的通病。“跨国”或“4A”不是国内很多妄自菲薄的人臆测的那样强大和“灵丹妙药”。诚然，外资公司进入中国后，本土广告公司的市场环境日显逼仄，肯定是不容忽视也无法规避的现实，但本土广告就真的毫无出路？我们不妨从以下几个方面去探讨一下。 本土广告公司的先天优势――“民族情结” 创意需要区分国界，中国人与老外的文化背景和思维方式的迥然不同，是赋予本土公司的一道天然防护屏障，麦当劳如此号称自己国际化，但在中国和印度出现的形象还是有差别，卖出的东西也不全一样，这就是说，市场决定广告公司的发展。 本土广告公司的资源和核心竞争力来自于对国内市场国情的了解，来自于中华文化一脉相承的熏陶，台湾公司，同是中国人，人家可以做的很棒，为什么我们不行？中国市场的地域差异、经济环境的特色使得至今为止，还没有一则广告或一家品牌能够打通全国，麦当劳、肯德基很风光，但也不敢夸此海口。 笔者曾主持过一家国外饮料品牌在中国市场推广的广告制作项目，该品牌目前在除中国之外的全球80多个国家销售。在我们接手以前，该客户换了两家公司。其中就包括一家4A，正是因为牛皮哄哄以及策略不到位，与该客户分道扬镳，而我们的提案因为正中“中国本土情结”的创意而一炮打响。 尽管本土作战的经验只有区区二十几年，但我们在不成熟的市场运营模式下能够生存至今的事实，证明我们能够适应我们自己的市场和环境，应该肯定自己的优势与竞争力。 从我国经济发展的趋势来看，中小企业和品牌的不断涌现也为本土广告公司的生存提供了肥沃的土壤。毕竟，不是家家都有大手笔请得起跨国或4A公司的，在本土广告公司与本土中小品牌的“帮扶帮困”中难道我们不应该从中看到希望吗？海尔不就是从一家起初连员工不准在车间随地小便都要硬性规定的民营小企，直到今日被写进哈佛MBA教材的吗？ “国际合作”为本土公司提供发展机会 市场的放开，有挑战更有机遇，我们所拥有的竞争优势若任其流失，那才是本土广告的真正末日。谦虚好学是国人的传统美德，对于我们与强者之间的差距，本土广告人应该自有一本“明细帐”。 跨国公司在制度、流程上的先进性应该成为本土公司的榜样。国内很多公司常常是“一人兴邦，一人也能败邦”，一两个关键人物一走，公司就跨了；而在4A，就算大家的能力没那么突出，但正规和科学的流程仍能保证一个项目很好的完成，这就是差距。 单从创意角度而言，笔者认为本土广告人并不逊于4A，但往往执行的不利造成一个好的创意只能成为脑中永远的记忆，这一点，大家可以从历届广告节上得见颇数。点子都是闪光的，但评价中都少不了对执行的批评，包括平面处理、色彩搭配等小细节。这又是我们与国际强者的差距。 可幸的是，国际4A向中国市场的“入侵”为我们带来了缩小这些差距的学习良机，这也逼得本土广告公司“华山路险一条道”，迎头赶上。 同时，国际4A在中国市场的运作，并不能将其在中国以外市场的成功经验加以复制或照搬，这些也都从国内的国际4A身上一再得到验证。国际4A与本土公司携手合作是其无奈又不可不为的尴尬，我们先不论这种合作到底以什么样的方式体现，但只要存在交流，本土公司就有取经的机会。开始吃点亏勿用计较，靠在枕头上想想国内家电业的崛起心里也就踏实多了。 还有一点就是广告人才的“走出去，请进来”问题，国际4A们是非常善于“就地取材”的，奥美、电通等莫不如此，本土广告公司是否可以招进“外脑”协助提升自己，这也是本土广告公司 “在发展中求变，在变化中发展”过程中应当纳入的环节。 案语 世间事有变化，毕竟是件好事。本土广告业虽然处在压力倍增的年月，但毕竟只有静下心来分析形势，提炼优势，与时俱进才是唯一出路。毛主席当年打天下难不难？还是他老人家说得对：“枪杆子里出政权”，这句话送给与我一道的本土广告人们共勉。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： hugang-brand@soh.com 、 hugang-brand@16.com 、 huang_brand@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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