酒是谁喝掉的？普通老百姓无疑是最大、最稳固、最传统、最忠实的消费群体。在白酒业内，几乎所有的企业都在上马所谓的“高端品牌”，放眼望去，市场上尽是高价白酒。2002年五粮液经销商大会上，“百年老店”的负责人坦言，高档酒的市场空间有限。三、四百元一瓶酒，主要消费群体是公款消费。在各地严抓政务的环境中，消费的增长是十分有限的——因此，高价酒几乎都在市场的深水区挣扎。除了“中国第一坊”、“中国第一窖”（水井坊和国窖1573）不肯低下高贵的头，其实所有号称“高档”的高价酒的销售重点是其中低档次的产品。高档酒仅仅是他们的形象策略！由此可见，白酒行业对概念的热衷程度是如何了！

　　白酒企业对品牌概念的热衷程度可以和保健品企业媲美，因此，在很多时候，越是竞争激烈的行业或者越是需要高利润的行业，就越是讲究概念。相反，那些利润微薄的行业，则另寻出路。比如电视机行业，TCL则是利用渠道策略实现企业的利润目标。 例如减肥市场不断产生的新概念，补脑产品的概念大战都属于此列。白酒按理说是很传统，很经典，很注重品牌内涵塑造的行业，但是概念的盛行成为高档酒之所以高价的理由。

　　五粮液旗下出了“百年老店”“国玉春”等高档酒，从其品牌价值和品牌定位来分析，这些号称高档酒其实仅仅只是价格高而已，凭借包装设计，五粮液的品牌，和炒作市场概念的方式强行入市。从白酒市场的品牌分布来看，高档、超高档白酒的市场空间和容量是十分有限的，大部分的国家级名酒已经占据了消费者的心理位置，如“五粮液”“茅台”“酒鬼”以及通过全方位品牌战略占领高档酒市的“水井坊”和“国窖1573”等等。因此，概念型高档酒从诞生的那一天起就回避不了一个很尴尬的现实——凭什么我是高档酒？穿别人的衣服当大款肯定是不长久的，市场才是检验品牌的试金石——于是，概念型的高档酒只能成为高价酒，注定要在白酒的寒冬里挨饿受冻。

　　高价品牌的危机是很明显的，主要是品牌价值的空虚，品牌内涵的苍白引起的。中国的白酒市场还有需要填补的产品空间吗？可以说，从高价到低价，甚至是每一元钱的价格区隔，都分布着众多的品牌。所有的品牌挤在在狭窄的渠道中争夺最后的晚餐，这时候就要看品牌的价值塑造和形象的塑造功力了。凭高额开瓶费能不能创造高价品牌的市场地位呢？答案是否定的。在江苏的张家港，“道光廿五”的一款产品，开瓶费高达20元每瓶。经过酒促销小姐的推广，也曾经风靡了一阵，但是当消费者了解了以后，就抛弃了这样的品牌——没有消费的体验价值，高档消费怎么能够长久地支撑下去呢？

　　高价品牌的危机还表现在对渠道的影响上。你的品牌以高档的形象出现，首先就脱离了最大的消费群体——普通消费者、工薪阶层；也脱离了一大部分经营普通消费者产品的经销商，代理商。无形之中，高价酒限制了自己的市场范围，限制了流通的渠道和市场的深度，宽度，也提高了自己的竞争门槛和投入水平。“七匹狼酒”是品牌延伸的产物，他的目标消费者定位也是高档消费，商务消费。产品问世后因为无法锁定渠道，就将产品进入其服装专卖店销售，由服装专卖店的特许连锁商来销售产品。从2000年进入市场，第一年惨淡经营，第二年苦苦挣扎，现在已经从合作的四川某大型白酒企业撤走了——可想而知，不论是拥有多大含金量的品牌，如果没有渠道的支撑，这个品牌注定是要夭折的。

　　高价白酒的危机更表现在投入的风险上。你是号称高档的高价酒，你的市场运作手法肯定比别人的品牌高出几筹——于是，渠道投入、终端投入、广告投入远远超过别人。如果市场运作不成功，给企业带来的伤害是致命的。同时，如果竞争十分激烈，市场火爆的时机迟迟不肯来临，那将把企业拖进投入的无底洞。

　　白酒行业是冒险家的天堂，是胆大妄为者的乐园——原因就在于白酒行业在品牌技术、营销技术、行业发展上的落后。高价酒、天价酒的大行其道就是一个鲜明的例证——为什么胆子大的人那么多了？主要是有人取得了成功。今年新推出的“金剑南”也是号称高档酒的高价酒，还是沿袭水井坊的战略模式：请名家设计包装，获奖，挂靠一户好人家（剑南春），选一个地方（不是广东是湖南），开始广告轰炸。于是取得了成功，据说月销售额达到2000万。数据有没有水分我们不用理会，这样的高价品牌在缺乏价值、缺乏战略、缺乏定位的前提下能走多远？从品牌成长的规律来说，这是长不大的品牌。

　　高端白酒的竞争，已经趋向白热化，而从2002市场的业绩来看，几乎所有的以高端品牌为核心的白酒企业销售都出现了不同程度的下降。反而是一些占据中、低档次白酒消费的企业捷报频传，从中我们能够体会到什么呢？

相 关 文 章（共4篇)

点评金剑南酒的“牛刀杀鸡”策略 （2002-12-20, 中国营销传播网，作者：何足奇） 无限风光在险峰－－浅析高档白酒品牌的发展思路 （2002-10-31, 中国营销传播网，作者：乔运昌） 高档白酒，价格能否再高一点？ （2002-08-19, 中国营销传播网，作者：黄天舜） 中高档白酒终端竞争现状 （2002-05-28, 中国营销传播网，作者：何足奇）