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靠什么玩转品牌？ 笔者是“中国机构全品牌运动”的极力鼓吹者，认为任何一个机构（单位）乃至个人，都要构建自己的品牌，以区别于竞争对手。对于在这方面早走了一步的中国企业来说，笔者更提出了“品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴”论点，认为一个经济的强国必然是一个品牌的强国。今天，品牌意识已经根植于广大企业，各种品牌理“乱花渐欲迷人眼”，作坊式的企业甚至也嚷着“做百年品牌”了。一方面，品牌意识增强，是一大进步；另一方面，是矫枉过正，进入了品牌的误区。 靠什么玩转品牌？我的答案可能会令人失望：靠产品。 这种调调可能为品牌理论界人士所不屑，但事实是存在的，事实胜于雄辩。按照品牌理论，消费者对品牌具有了很高的忠诚度，便是经营品牌的至高境界了，但消费者不可能对自己并不满意的产品产生忠诚。笔者作为一个普通消费者，有这样一个小小的消费体验：一个偶然的机会，我路过一个小超市，在货架上选取了一种从没有见过的豆瓣酱，回家一品尝，美味无比，此后常绕道去专门买那个品牌的豆瓣酱。后来，这个品牌的豆瓣酱的铺货率上来了，方便了购买。再后来，这个品牌成了一个知名品牌，笔者为这个品牌做了一段时间的品牌管理，对其有了深入了解。这个企业先进的设备、技术、精选的上等原料、严格的发酵工艺、苛刻的卫生要求、严密的组织管理等，造就了一种美味健康的产品，并在此基础上成就了一个品牌。如果这个产品在让人品尝一次后就敬而远之，如何产生品牌的忠诚度？又如何产生向他人积极推荐的美誉度？因此，只有有了好的产品，才具备了成就品牌的条件。一个不成熟的产品，往往是品牌世界的夭折儿，品牌传播推广的力度越大，其死亡的速度越快。当然，也并非所有的好产品都能成就品牌，比如缺乏科学系统的推广，从而“养在深闺人未识”。在这里，“好产品”是个复合的概念，包括好的产品质量、服务、满足消费者实用的需求等因素。 从一般的竞争模式来看，竞争要经历价格、质量、功能、服务、技术、品牌等几个竞争层面。当我们有些企业还停留在“价格战”的低层面时，却误以为进入了“品牌竞争”的高境界，为塑造所谓的品牌形象不惜血本。反观一些成功品牌的做法，则有些耐人寻味。宝洁的广告里，都要向消费者诉求产品的优点，最后都在传达“宝洁公司，优质产品”的讯息，简单，朴实，就是大讲特讲产品的好处，有营养发质的，有去头皮屑的，有柔顺头发的，籍着这些功能各异的优质产品，宝洁也成为令人羡慕的品牌王国。笔者曾长期关注海尔的广告，发现海尔在所有的广告里，都将产品的信息传达发挥到了极致，就是只说产品功能及功能的改进。从宝洁和海尔的广告表现来看，使用的模特多为普通人，创意也未见多么精彩，但其提供给消费者的利益点是实在而明确的，因而促进了购买。而有些品牌，把功夫用在产品之外，传播手段和表现方式是“左一朵莲花，右一朵牡丹”，结果做来做去，也搞不清楚是莲花还是牡丹了，而且，消费者在有一次真实的消费体验后，就会宣布与这个品牌之间关系的终结。比如某品牌的润喉片，长期以来，运用一个广告版本，成为广告业内所经常批评的“落后分子”，比起同类产品的广告来，简直一个天上一个地下，但其“入口见效”的产品特点，强有力地支持着这个品牌。笔者的一位朋友是专业培训师，是润喉类产品的重度消费者，他曾告诉笔者，干他们那一行的，都忠诚于“入口见效”的那个品牌，其他的也都试过，这个才是最管用的。没有管用的产品，就不会有品牌的神话，这是本质。 变革往往是从理论的探索开始的，当我们刚刚认识“4P”时，人家老外已经搞“4C”了，于是我们就照搬过来，仿佛跑步进入共产主义了。事实上，我们连Product（产品）这4P中的1P还没做好，遑论其他？所以，要玩转品牌，首先要玩转产品。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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