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海尔的聪明与露怯
北京海尔工贸有限公司在9月28日的《北京晨报》为自己的“防电墙”热水器打出一则平面广告。广告内容中主要文字如下： 广告标题：“声明：2002年8月，海尔率先宣布：凡不带防电墙技术的热水器停止生产。 正文： “根据专家对全球近２０年热水器触电事故的调查分析如下：万分之一的逆向漏电可能致使用户面临１００％的生命威胁” “万一隔壁房中，火线与地线接反；万一邻居家中，火线与地线相连；万一其他家电漏电，而地线相互导通；万一整座楼水管带电……，即会发生逆向漏电，这些情况都是导致水带电并引发触电事故的原因。” “万无一失：真正100％杜绝地线带电等外部导入的逆向漏电安全隐患，同时也防止正向漏电。”“专利技术：海尔专有的专利技术，不论热水器内部还是外部通入２２０伏电压，防电墙都可使出水管电压处于绝对安全电压范围内，相当于四节干电池的电压。”“专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。 ” 透过这则广告，海尔们以令人震惊的调查分析数据为立足点，挑出电热水器的安全问题。然后，以恐吓的手段警告人们说，即使是万一，你若不重视便会完蛋。紧接着，虽然这样做非常的不巧妙，但海尔们还是赤裸裸炫耀：自己采用专利技术防止逆向漏电，且能做到万无一失。最后蓄意达到的目的，当然就是说，你要不重视海尔防电墙热水器你就等着完蛋好了。 如果仅仅如此，那我们也只能说海尔们懂得运用“恐吓大棒”而已。不，他们还懂得采用采用比较式手法来达到排他性的目的。广告的最后，这种智慧就按耐不住的显露出来了。他们“别有用心”地说道：“专家提醒：漏电保护器仅能防热水器电器件漏电引起的正向漏电，对地线漏电的逆向漏电无效。”这样一句话再加上广告标题的暗示，意思就非常明了了。 这一条广告从整体创意水准来看，不过尔尔，并无多少可以说道的地方。可一条普通的广告居然兼用比较式手法和恐惧性诉求两种致命武器，不得不让人佩服海尔的出招“狠毒”。 先让我们看看海尔的聪明过人之处。 从广告策略和产品路线上来讲海尔是非常洞悉消费心理和消费规律的。专业的调查研究表明，在热水器各项性能指标中，安全性是城市消费者选择购买哪种类型热水器的先决条件。电热水器比燃气热水器具有更好的安全记录，目前市场上销售的电热水器多数还都不断革新防触电装置（采用微电脑技术的电热水器，在使用前还能向使用者提示电热水器是否漏电）。在消费者关心的方面做文章，当然是一种最容易讨巧市场需求、最容易实现商业利益的智慧了。 行业市场的现状正好验证了他们的聪明：从近年来中怡康的热水器调查排名来看，海尔基本保持了稳定的销量，阿里斯顿呈上升趋势，已经与海尔“并驾齐驱”，万家乐业绩则不断下滑。海尔和阿里斯顿、康泉、小鸭等排在前五名，市场份额超过了50%，海尔电热水器靠这种正确的广告策略和产品路线，经过数年的累积已然成为行业领导者。 可是，从本文中所引的那则广告来看，聪明的海尔并不意味着就是无可挑剔的海尔。 我们以为海尔也有露怯之处。 中国是不太赞成采用比较式手法做广告的。因为这往往会导致广告厂商以一面之词贬低其他厂商的产品和服务，使得谁有钱做广告谁就可以欺负同行，最终导致“有钱才是硬道理”“金钱就是万能”的无良广告环境。我们没有说海尔在广告中具体贬低了某个生产经营者的产品和服务，但我们知道他们有贬低漏电保护器这种被其他电热水器厂商广泛炫耀的安全技术——他们在做两种技术的比较并试图告诉消费者，别人的技术不如自己的技术那样完美，而且属于被他们抛弃之列。这种比较和贬低别的技术的用意是明显的。 这样做虽然有效且并不违反《广告法》，但并非一个国际性品牌应有的大家风范。就此而言，这些广告文字表明了海尔并未在广告表现这一领域搞明白，营销沟通和推销灌输有何差别，他们也就更没有搞明白了明显有着某种利己目的和不良的的比较式手段和恐惧诉求，带给消费者将是怀疑、耻笑和不屑一顾。 想告诉人们一个真理并试图使人们相信，往往并不难。可当这种努力与明显的排斥别人、炫耀自己、贩卖商品等目的结合在一起时，就结果炯异了。 一、要恐惧，不要恐怖。 所谓恐惧，是指人们失去安全感时产生害怕、畏惧的心理状态。它是人类一种最普遍、最基本的心理现象。就本意而言，“恐怖”一词与恐惧，词义并无本质差异，但它更多被用来形容在人类生命受到威胁时产生的极度害怕的心理活动。恐惧广告多指利用人们的害怕心理来制造压力试图改变人们行为的广告，但并不足以产生恐慌。恐怖广告往往能使广告受众产生异常严重的畏惧心理引起其在日常生活中的慌乱。 《广告法》第二章广告准则第六条要求（广告不得有下列情形）：含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容。也就是，无论恐怖广告是否伤害到我们的消费者和观众，它都是不合法的，也是被禁止的。 可我们没有封建到说应该禁止所有的恐惧广告。事实上，恐惧广告在很多时候是最有效的，也是对我们有益而且易于被我们理解接受的。人类存在着许多认识误区和不良的行为痼疾，虽然我们知道这些对人类会造成伤害，但因为已成习惯而不被重视、不易被改正。恐惧广告通过恐惧式手段告诫、警示人们为避免将来的恶果而应选择好的行为和态度取向。恐惧广告在很多时候可能是最有效的广告形式。 比如，如何用平淡的诉求方式，来劝戒人类不要抽烟呢？法律和政治家们的方法是，要求烟草商在香烟包装盒上加印“吸烟有害身体健康”字样。这样做非常可笑：烟民们从没有拿这些劝戒当一回事，这句广告也在熟视无睹中形同虚设。广告大师的做法是强而有效的恐惧诉求，强烈震撼烟民们顽固的灵魂。 一则戒烟广告是这样的：两个经典的万宝路牛仔骑在骏马上出现在画面中，人们下意识地反应出“抽万宝路香烟的男人才是真正的男人”的广告讯息。然而，画面中的一个牛仔对另一个牛仔说道：“鲍勃，我得了肺气肿！”这种用瘾君子因为抽烟而得病的反向恐惧诉求，对瘾君子和烟草商无疑是当头棒喝，让其胆战心惊。这则著名的恐惧广告在美国引起了极大的轰动和极好的社会效果。 关于作者：
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