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雀巢印象 如果一个人每年赚3万元，或许渴了就会喝可乐或矿泉水，困了，泡一杯速溶咖啡，虽然不知道他的品位，但是99.9%的可能性NESCAFE，因为每一秒它的全世界消耗是3520杯，别无选择。 上上个世纪，药剂师内斯尔（NESTLE）开了一家奶制品厂，生产代替母乳的奶粉，而后的100多年，经营项目扩展到饮料，调味品，宠物食品，乳制品，巧克力，冰淇淋，药品。全世界都知道，那个停留着三只鸟雀的鸟巢——雀巢（NESTLE）。 对于雀巢，许多朋友都有篇幅赘述，笔者谨希望籍由此文，让我们的企业有所感悟。 暂不盈利≠不盈利 早在上个世纪八十年代，雀巢就在中国谋求发展，并与中国政府开始了长达十三年的漫游论坛。1997年，在中国方面几近绝望之际，建立了双城乳品厂。但是让人费解的是，他们并没有急于生产，而是做起了“养牛调教员”，联络当时黑龙江双城周边的二十七个农村连队，开展了奶源激增方案，并使奶牛一度从6000头激增至万头。而后的东莞咖啡项目，天津水项目，甚至与韩国日本的对话，也是“暂不赢利”，而这个暂时往往都是五年，或者十年。在原料渠道、生产类型、产品消费群、销售网路上，雀巢缜密部署， 现在雀巢是全球最大的食品制造商，在全球72个国家拥有479家工厂，年销售额1258亿美元，在中国，实现销售额64.3亿人民币（2000年），正如现任CEO彼得先生所提出的经营目标“年增长率达到4%”，而事实上，在新一期公告中，雀巢年增长率已经超过13%。 多品牌>单一品牌 众所周知，雀巢拥有6000个迥然不同的品牌，比较知名的如KITKAT、MOKA、PERRIER、VERA、VITTEL、LALECHERA、豪吉等等，虽然这其中有部分是贴牌，但是并不影响其形象及产品推动的进程，在如此庞大的产品品牌构架中，雀巢建立了完整的品牌运盈秩序（所谓品牌运盈秩序，即在品牌策动影响下的规则，是在个体形象上的约制）。 目前，雀巢公司大手笔的兼并了中国鸡精生产商—太太乐公司，生产调味品，并继续沿用“太太乐”商标，很难想象，如果鸡精的名字叫雀巢，市场是什么样的表情。 多品牌运作对产品的推广是事半功倍的，雀巢明确告诉我们这点。企业的发展也必然要注意品牌多动性，在这方面另外的成功典范是宝洁(P&G)。 品质≈成功 雀巢（NESTLE）公司在不断的扩张中，工厂在激增，人员在激增，但是他们始终记得质量的重要性，就象他们的理念“Good food,good life.”一样。 那个叫VEVEY的小城对生产工艺、质量、原材料、辅料、运输、生产期限都做了特别的定制，从而使所有国家的工厂都记得品质在雀巢的象征无可比拟。消费者也始终记得“选品质，选雀巢”的含义。这让笔者想起中国的火腿肠大鳄—春都公司，为了降低成本，宁愿自降质量，自贬身价，最终一蹶不振。企业最重要的是什么？产品质量。雀巢日本经理如是说。 定位=垄断 当雀巢公司决定生产一种巧克力食品，新加坡一并马来西亚公司联合开发，他们想生产一种巧克力条，不易融化的，结果KITKAT应运而生，很别致的名字。最值得一提的是在价格方面，雀巢公司采取低价格，目标消费群在原有的基础上扩大15%～20%，最终热卖亚洲地区，虽然其他企业也在生产巧克力条，但是准确的定位早就让雀巢公司钵盆皆满，一发不可收拾。 雀巢这个百年品牌，经历风雨之后，依然光彩怡人，不能不说是食品业的奇迹。虽然这中间有过波折（70年代美国曾一度拒买雀巢产品），但是阳光总在风雨后，现在的雀巢积极发展，稳步前进，坐拥明天。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： easoon@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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