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为白酒品牌的生涯定位 白酒业的竞争激烈，消费者对白酒消费需求的逐年减弱，白酒消费总量的逐年减少，促使白酒业的决策者不得不重新深入反思自己在白酒业的发展阵营中所处的位置以及自己的品牌是否已经有了一个成功的定位。近些年来，由于五粮液在买断经营模式上的运用成功，引起了众多白酒企业的跟随模仿，也正是由于买断经营在白酒业的流行和畸形的发展，使整个白酒业竞争更加显得混乱无序、鱼龙混杂。甚至出现了一年唱倒一个品牌的严峻的竞争事实。在这样的竞争态势下，众多白酒企业开始对品牌的核心策略：定位，显得越来越加以重视，希望自己的品牌与竞争者的品牌之间能够找到一个有效的市场区隔。就是品牌如何定位的问题，如何与竞品形成一个差异化的竞争格局。 笔者以为，为白酒品牌的生涯进行有效，正确的定位。主要涉及五个方面的内容：第一，确定一个好产品。第二，给白酒品牌一个正确的命名。第三，制定一个合理的白酒品牌战略规划。第四，在目标市场内，实施一个强力的区隔策略：定位。第五，用一个整合传播的策略去支撑定位的核心内容。 这五个“一”的策略实施，是贯穿白酒品牌的整个生命周期当中的，无论白酒品牌处于产品的哪一个周期阶段，所进行的营销活动都和此五个策略的内容相关联。 第一， 确定一个好产品 产品是品牌的载体。品牌涵盖了产品本身所包含的所有诉求的内容与形态。好的品牌背后必定有一个或多个好的产品支持着他的发展。产品的好与坏直接决定了品牌的发展过程与方向。如果产品本身有问题，就是再完美，行之有效的品牌发展规划与策略都最终会遇到发展的障碍。所以，好产品是做出好品牌的最基本的条件。五粮液和茅台在白酒高端市场的地位之所以一直没有被动摇，经典优良的产品品质是非常重要的一个保证，夕日的央视广告标王秦池虽然靠广告的效应创造了一时的辉煌，但因为他最后产品出了问题而导致了他的昙花一现，山西汾酒因为受当地发生的假酒案影响长时间都在这个阴影下负重前行。品牌的形象与价值由此也受到了缩水的打击。 好产品会说话，但是坏产品同样也会说话，并且他有可能会把企业带上一个逐渐毁灭与消亡的道路上。 “百年老店”是五粮液的买断品牌，传承了五粮液六百年酿酒工艺，它的浓香馥郁，醇厚丰满，清冽干爽，尾净怡畅的独特风韵赢得了众多消费者的喜爱。 由此可见，一个好的白酒产品需要具备三个因素：第一，优良的品质；第二，有着一定的文化底蕴。第三，有着一个独特的新颖包装。有了这三个因素就可以进入品牌规划的流程中了。 第二， 给白酒品牌一个正确的命名 品牌命名是一个产品的识别符号，是身份的一个证明。在众多的产品群里，它是能够帮助消费者达到识别你心里上所要求认同的物化了的载体。提到茅台，消费者会认为，它是中国白酒的著名品牌，是白酒高档市场上当之无愧的代表。水井坊不过是新发现的一个井的遗址，但是由于在这三个字的背后赋予了他很多丰富而厚重的文化底蕴。在短短的几年时间里，使他成为高档白酒市场上新锐品牌的代言。其成功的因素里面，品牌的命名与文化品质以及营销策略所起到的作用应该讲是紧相联的。在五粮液精品系列酒的品牌队伍里，一帆风顺、马到成功等两个产品销售的势头异常强劲。除了五粮液核心品牌的影响力以外，笔者以为，这几款产品的品牌命名是成功的关键。尤其是在2002年的春交会上，五粮液决策者针对2002年马年的产品诉求，所全面推出的五粮液“一马当先”酒，更是体现了品牌命名的独特到位，所带来的品牌效益和强劲的销售态势，更是令其他同类竞品叹为不及。 有了一个正确的白酒品牌命名，为品牌的定位提供了一个好的基础平台，能够在这品牌命名的背后演绎和填注支撑这个品牌发展和赢利的角色与能量。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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