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黄金搭档不是脑白金！（二） 中国保健品历史上那些曾经称王的企业，比如三株、红桃K等都曾经采用过软文这样的宣传手段，只是那时的软文操作大多以小报的形式出现，以比较直接的案例方式向消费者说教。 等到史玉柱策划脑白金上市的时候，市场环境变了，在城市发放小报已被禁止，农民对小报已经生厌，史玉柱必须另创新的宣传方式。另外一点，必须说明，当年史玉柱创新也是被逼的，被逼的原因是没钱。 今天，中国的许多老百姓对脑白金产生厌烦情绪，主要原因是反感脑白金电视广告的狂轰滥炸，常常发出这样的感慨，“脑白金能做大，没有什么了不起，不就是有钱多打电视广告嘛”。这些老百姓不知道，脑白金刚起家的时候，是连做电视广告的钱都没有的，脑白金的成功绝非只是多做了电视广告。 有许多媒体评价史玉柱天生“豪赌”，确实史玉柱以软文去搏击市场的时候，就是一场豪赌。笔者2001年8月起，在脑白金起家的地方——江阴，一个富裕的江南小县城，扎实研究脑白金起家秘诀达1个多月时间。在此期间，大量走访媒体、经销商、消费者，获取了很多脑白金当年操作市场的信息，这些信息与许多媒体的报道，与健特生物内部自己的宣传都有不少出入，因和本文主题无关，不再赘述。 在江阴市场调查中，我们一边调查，一边慨叹，软文之所以被健特生物奉为宣传核武器，是很有道理的。史玉柱用软文去打开陌生市场的操作手法，是中国保健品历史上宣传方法上的一次革命！健特生物号称这套软文启动市场的方案，在地域文化差别很大的中国，除了内蒙古全部被成功复制。 脑白金启动市场核心软文共8篇，大部分是史玉柱亲自操刀的手笔。开始是以新闻报道、悬疑调起胃口，如《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等一系列科普软文，激发读者强烈的阅读欲望，其次是推出了《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》等系列功效软文，分别诉求睡眠不足、肠道不好对人体的危害，将脑白金的功效与软文巧妙结合起来。请注意，之所以说史玉柱在软文上是创新，是因为这些软文从头到尾没有一点厂家和产品直接诉求，在一般消费者看来，这是实实在在的有趣的新闻报道，因此不会有看广告的腻烦心理，在无形中接受了硬广告无法传递的信息。 把钱往不直接宣传产品的软文上砸，这对当时窘迫的史玉柱来说，与其说是勇气，不如说是一场豪赌。这种大面积的软文宣传攻略在中国保健品历史上被脑白金首次采用，效果极佳，这是典型的用较少的资金投入和营销费用快速启动了市场的经典案例。 做什么事情都有一个度，脑白金之后，有许多保健品模仿脑白金这套模式，也祭起软文大旗，学地早的，学地象的都很快尝到甜头，学地慢地发现这招不灵了，原因何在？现在的消费者越来越聪明了，他们也知道这样的文章是厂家花钱做的软文，对这种文章，他们已经具备了辨别能力，他们对所有软文广告的信任度在逐渐下降。 这个道理其实很简单，然而我们发现黄金搭档不信这个邪，甚至黄金搭档在软文的炒作上，比脑白金有过之而无不及。从去年开始，中国一些地方党报的广告部主任日子又开始好过了，因为这些城市的地方报上又能看到半版，四分之一版的软文广告了，不过这次投钱的主是黄金搭档。 我们目前能看到的黄金搭档软文关于企业形象的有《投资数亿三巨头合作》、《中国人补维生素矿物质有了权威方法》、《中国人如何补充营养素》，而随后典型的功效软文有《营养不良害孩子》、《中国人怎么吃饭》、《海军上将的悲剧》、《白米惹的“祸”》、《美国<科学导报>报道：人无维生素，只能活10天》等。 还是那个脑白金那个套路，不过手法更加娴熟。先大打形象牌，与脑白金这个美国舶来品不同，这次是扛出中国营养学会、世界最大的维生素巨头瑞士罗氏公司两块金字招牌，再恐吓消费者，你以前不会吃饭，现在我告诉你怎么吃；没有维生素，你只能活10天。 脑白金，没有几个消费者知道那玩意其实就是褪黑素，你怎么宣传都可以大打一个概念，靠这个用钱堆砌的概念去生钱，而维生素产品不能这么做。老百姓对维生素不很陌生，现在用老师的口吻向老百姓说教，告诉消费者不吃维生素，你就只能活10天，老百姓马上就会产生逆反情绪，我吃了一辈子饭，今天还用你来教我怎么吃饭？！脑白金软文之所以成功，是深刻琢磨了中国消费者的心理，完全从消费者的角度做的策划，而黄金搭档怎么就不重视消费者的感受了？ 营销学理论上曾经有过一次创新，从4P到4C，而4C的核心内容是不再以产品为中心，而是转向消费者。当中国保健品的山水发生了变化，作为黄金搭档的策划人员，怎么不随着山水转了？ 黄金搭档面对不同的产品，面对不同的市场环境，还固守以前脑白金陈旧的宣传模式，不愿尝试新的策略，实在让人遗憾。也许软文是有时代性的，也许中国保健品不同的历史时期，应该采用不同的宣传手段。也许三株时代，发小报做义诊最合适，也许脑白金时代，做软文最合适。 也许，在这个时代，最适合黄金搭档的宣传形式还没有找到吧。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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