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营销失败的传播学观点（一） 传播是信息的流动过程。在营销过程中，企业的决策必须依赖对现有市场环境——政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有准确的营销决策。然而，这些信息并不能“自然”到达决策者哪里…… 要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。 某化妆品公司是一家区域性化妆品品牌，在当地经营的历史超过１０年，业绩一直不错，但去年销量却下滑了３０％以上。该公司聘请笔者为其做营销诊断。 笔者用了一个礼拜时间，走访了该公司在当地的终端，和营业员、经销商交谈以后，基本弄清楚了问题的原因——该公司去年进行了大规模的企业改组，在此过程中，该公司生产部门人事也进行了大幅调整，原材料采购变化很大，导致产品品质不稳定。 尽管消费者早就把产品品质问题反映到了营业员哪里，但该公司中层变换频繁，基层人员的信息，不能及时到达决策者耳中。这就是销量大幅下滑的原因。 问题找到了，笔者马上主持了一个营业员座谈会，请公司决策层、生产部门负责人、一线营业员参加。会上，在笔者的鼓励下，营业员们反映了大量的产品品质问题。该公司领导层这才如梦方醒，很快解决了品质问题。两个月后，该公司的销量就恢复到了以前的水准。在笔者帮助下，该公司还建立了健全的内部信息传播系统，最近几个月，该公司的销量一直在平稳上升。 分析：企业应保证基层销售人员从消费者反馈过来的信息，能够尽快被决策者了解。通过减少管理层次、提供适当激励措施，就能够改善企业内部传播系统，让信息的流动更加快速有效。 熟悉保健品行业的都知道海尔集团曾经推出过一种保健食品——海尔采力。从哪个方面看，该产品都应该成功，抗疲劳保健品尚未有领导品牌；该产品效果好、设计的很漂亮；海尔品牌的巨大价值；海尔集团的强大经济实力。海尔集团在进军保健品行业时，同样信心百倍，张瑞敏曾许下宏愿：“我们要用海尔的先进经营理念，来改造中国的保健品行业。” 然而该产品投放市场后，投入了上亿推广资金，却只在极少数地区（无锡做的还可以）活了下来。海尔采力的失败，在行业内屡见不鲜。 ２００１年，沪上一家保健品公司决定推广一种保健食品。 该公司老总以前从事贸易，因为贸易利润下降，决定进入利润更高、屡屡创造财富神话的保健品行业发。 当时，上海椰岛鹿龟酒非常畅销，该公司也投入巨资推广了一种保健酒。老总虽然对保健品行业有所了解，但还非常浮浅。尽管该公司聘请了一些保健品从业人士，给他们相当高的待遇，但他们的意见却不能被老板否决。后来这些人干脆不提意见。要不离开公司，要不就对老板言听计随。按照该老板的意见，该公司很快制定了一套方案，很草率地开始了广告轰炸。半年投入３０００万元后，该公司迅速倒闭。 笔者还曾经为上海一家保健品公司服务，该公司老总以前在家电流通行业，叱咤风云。后决定进入保健品行业发展，自决定进入保健品行业到现在，已经超过１年，先后有１０来家策划公司和其合作。但该老总不听取意见、固执己见的作风，让合作伙伴一个个离去，连代理方也终止了和该公司的合作协议。忙了一年，投入了三百万资金，该公司的收获是，直到现在还在寻找新产品。 分析： 新入行的公司，因为对行业不够了解。其老板一定要不耻下问，听取行内人士、专业人员的意见。一意孤行的代价，往往是血本无归。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yukui1@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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