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公关,缩短新品导入期的利器


中国营销传播网, 2002-11-18, 作者: 陈奇锐, 访问人数: 5022


  著名的公关学者格鲁尼格这样定义公关:

  公关是一个组织和相关公众之间的传播管理。这个开放的定义,给公关提供了巨大的适用空间。

  对任何一个公司,新产品的导入期都是最困难的时候——导入期意味着巨额资金、人力方面的投入,更糟糕的是,企业无法精确估计导入期到底需要多久,太长的导入期,带来的现金压力,往往让新产品夭折——保健品和化妆品尤其如此。

  怎样缩短新产品导入期,降低新产品导入期的营销成本呢?TCL电池的成功上市也许能够给我们一些启发。

  1999年,TCL集团决定上马手机电池。当时中国的手机电池市场呈三分天下的格局:

  一.国内企业的品牌产品;

  二.诺基亚、爱立信、摩托罗拉等生产的名牌产品;

  三.仿原装或残次元件组装的“假冒伪劣”产品;

  天下以定,作为手机电池市场上的后来者,如果TCL不能独辟蹊径,就要耗费大量的广告投入,同时大量的广告投入,也很难保证脱颖而出。

  TCL 电池的总经理郭春泰在美国公司做过锂电池的研发和推广,有两项电池和新技术和两个产品专利。在他身上,TCL的营销人员找到了最好的市场切入点。

  从2000年3月15日开始,TCL电池在行业媒体上开始了第一轮吹风。《中国电子快讯》、《中国电子报》、《通信机世界》、《证券时报》等先后报道了郭春泰先生。在这些报道中,郭春泰被塑造成了“站在世界锂电池技术最前沿的爱国科学家”,这些报道中都透露出TCL是国内唯一掌握锂电池核心技术的企业。

  而此时,TCL的电池生产线还没有投产。经过一个月的吹风,4月20日,在生产线投产当日,TCL邀请了数十家媒体记者参加了精心策划的新闻发布会,郭春泰这一次真正成了焦点。

  此后两个月《科技日报》、《羊城晚报》、《深圳商报》、《中国电子报》等媒体对果进行了大篇幅报道。随着郭春泰知名度扩大,TCL电池的知名度也打开了。下一步怎么办?

  最有力的当然是价格战。可是价格战从来不受媒体欢迎(这是很奇怪的事情,中国的媒体向来不喜欢降价),TCL必须找到降价的理由。

  TCL找到了。8月,TCL揭露国内假电池风行,并将此归结于真电池价格太高。于是,TCL打着“打假”的大旗,果断开始价格战,大幅度调低产品价格,在此吸引了媒体的关注。《广州日报》、《南方周末》、《人民日报》等100多家媒体对TCL打假进行了跟踪报道。

  成功的公关,配合凶猛的价格战,在短期内提高了TCL电池的知名度,大大降低了TCL电池导入费用,缩短了市场导入期。到年底时,TCL电池已经占据了国内手机电池市场份额的30%。而这时,TCL电池上市还不到1年。据统计,全国200多家媒体兑TCL电池和郭春泰的报道超过260万字,而TCL为此付出的费用,据说只有8万元。

  通过TCL电池的成功公关,可以看到,公关在新产品上市时,可以起到难以想象的“神奇”效果。那么,TCL电池公关成功的背后是什么呢?要采用公关为新产品导入市场服务,需要什么条件,又有什么需要注意?

  1.企业必须充分的了解市场状况,发掘自身的新闻点。

  对TCL电池就是:是不是国内只有TCL拥有核心技术?是不是电池均存在价格虚高?是不是存在大量假冒伪劣产品?

  了解了市场,然后就能度身定做TCL电池的新闻点——“中国第一个拥有核心技术的民族电池生产企业”、“打假让利”的正义之师。

  2.和媒体有良好关系,并且了解媒体性格。

  对TCL电池就是:媒体愿意宣传“掌握核心技术,归国报效祖国的爱国科学家”?单纯的降价媒体喜欢吗?媒体愿意用什么眼光来看待事物?

  媒体喜欢用负面眼光来看待事物,所以媒体喜欢报道中国手机电池充斥假货,即使不是真的,媒体也喜欢这样报道。媒体喜欢典型,所以要找一个“爱国的科学家”,此外他还是归国华侨,没有问题,所有的媒体都喜欢这样的报道典型。

  3.把公关完美融合到整个营销计划中去,只有结合其他营销手段,公关才能有效。

  对TCL电池来说,单靠公关来提高知名度毫无用处,消费者不会关心“中国第一个掌握核心技术的锂电池企业”的命运,他们喜欢看到这样的新闻,但消费者永远只对价格和品质关心——能不能让他们获得利益,才是他们从竞争对手哪里转过来的唯一动力。

  所以在TCL电池的公关过程中,不许有降价这个环节,只有降价才能将迅速上升的知名度化为切实的购买——既然TCL电池品质不错,而且价格降低了不少,为什么不买一块儿看看?

  总结:

  新产品上市过程中,结合市场找到新产品的新闻点;选择媒体感兴趣的角度去包装;并将公关和长远的营销计划结合起来运用,能大大降低新产品导入费用,缩短新产品导入期。

  忠告:

  如果公关无法形成企业核心竞争力,那么公关就只是战术手段,无法改变企业命运。对价格弹性低的产品(特别是针对生产型企业的产品)更是如此。

  (据报道,2001年度,TCL金能电池亏损约1000多万。与此同时,采用低成本、高灵活性、半人力生产线的比亚迪,以更低价格从激烈的市场竞争中胜出。)

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