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当资本遇上白酒


中国营销传播网, 2002-11-18, 作者: 何足奇, 访问人数: 3184


  中国白酒真是热闹。几年来,在业内人士一致认定白酒行业正在洗牌,正在酝酿新一轮的变革的过程中,不断冒出的新兴力量,虽然还没有对中国的白酒格局形成洗牌的力量,但是其中的玄机又有几个外人知晓呢?

  金六福、小糊涂仙的成功为外来资本进入白酒提供了借鉴,于是,大量的外行涌进了白酒行业,形成了中国白酒的淘金大潮。天津天士力在茅台镇圈地造酒,做家庭影院的“奇声”和泸州的酒厂合作,做摩托车的力帆、嘉凌,做汽车的长安,还有改制成功、牛B烘烘的健力宝也加入了白酒淘金的大潮——这仅仅是中国著名的企业做酒!那么一些不知名,或者不大张旗鼓的企业涌进白酒行业,更是数不胜数。这是怎么啦?难道中国白酒是新世纪的企业利润增长点?难道刚刚实施一年多的新税制对中国白酒没有影响?外行做酒,很热闹,但是,当资本遇上白酒的时候,白酒行业不是象啤酒行业那样整合品牌,整合市场,反而是市场更加混乱,价格更加离谱,酒离消费者越来越远了——而发生在区域市场上的竞争,则越来越低级,越来越让人大跌眼镜!

  为什么外来资本对白酒如此青睐有加呢?我想这里有几个核心问题需要理清。

  观点一:按照力帆老总的意思是说,做摩托车已经没有利润了,竞争也激烈,卖一辆摩托车的利润赶不上卖一瓶酒!于是就做酒了。力帆如此,嘉凌如此,长安也是如此。从趋利这一点来看,资本家们的算法是十分精明的。但是,白酒一瓶酒到底有多少利润呢?卖一瓶酒的利润可以和一辆摩托车、汽车相比吗?外行是不清楚的。但是,如果按照新税制照章纳税,加上大量的市场推广费用和营销费用,就算是零售价100元以上的酒,实际利润也所剩无几啊!其中的猫腻在哪里?大家自己想啊!这是“突围说”。

  观点二:按照“奇声”做酒的说法,我有那么多渠道可以利用,我实施渠道改造,让家庭影院的专卖店也来卖酒,这样渠道的功能得到最大限度的发挥。这是很美妙的想法,但是他们忽略了白酒销售的季节性,白酒的情绪化,白酒的渠道特殊性以及白酒经销商的重要性!如果家庭影院的渠道那么容易改造过来,那么“泸江老窖”何必花大钱请来张国立夫妇,花大钱在央视打广告?把家庭影院的经销商集中起来就可以了,可以先创造渠道的优势,然后再努力宣传,这样广告传播的有效性不是更好吗?这是“嫁接说”。

  观点三:中国白酒太混乱了,需要新资本的进入,对中国白酒进行创新。“五粮液”短短的几年时间成为白酒老大,“买断品牌”的运作是成功的宝典。你们看看,目前风光无限的“金六福”不就是出自“五粮液”之门吗?自创品牌如“小糊涂仙”不也成为白酒行业的一道风景吗?于是就有了眼红的理由,于是就打着创新的旗号杀进白酒行业,这是“创新说”。

  于是外行的资本便盯上了白酒,于是白酒行业更加混乱,更加无序。巨大的利润光环诱惑着有钱的没处花的企业,或者想寻找企业增长点的企业,或者是想摆脱困境的企业——很确切地说,2002年应该可以定为“外来资本做酒年”了,找个地方立块碑,把点得上名的外行做酒的企业按照企业规模大小排上名次,五年后来看看,这些企业还在不在玩酒?

  白酒行业长期低水平营销是一回事,但是行业的整合需要一定的过程和时间。大量的外来资本,有传统行业,更有高科技行业,摸进最传统,最讲究地域因素,很情绪化的白酒行业,是不是有点贸然?当然,这和白酒行业的整体滑坡、整体突围有很大关系。正所谓,城里的想出去,城外的想进来,中国白酒,是不是陷进了“囚徒困境”?


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