以一部文学作品或电视剧作为传播媒介，通过受众对剧情的兴趣接受产品价值，以此来实现营销目标的手法，业界通常称为“影视剧营销”、“文化营销”。类似的例子已不少见，像电影《少林寺》、《大红灯笼高高挂》，都直接使河南少林寺、山西乔家大院成为了一大旅游景点。近期播出的赵本山的电视剧《刘老根》，也使剧中的温泉风景区成为当地新的旅游景点。

　　实际上，这是一种大手笔的营销策略，大道无形、大象稀音。它也像“形意拳”，营销于无形无影之间。它绕开了受众对商业营销的心理“马其诺防线”，“悄悄的进村，打枪的不要”，因此产品的品牌价值，在神不知鬼不觉中，如水银泄地一般，被受众悉数吸纳。

　　受众对商业营销的心理“马其诺防线”，从哪里来的呢？这道防线并不是天生就有的。

　　在市场经济发展早期，由于商业信息相对匮乏，受众对商业营销信息(原始形式的广告)，不仅不反感，反而因其实用、或者对其好奇等原因，而抱持欢迎的态度。记得上世纪70年代末，电视广告在中国刚兴起的时候，人们对插播的广告的兴趣，甚至高于正常节目，因为当时的广告在构思、制作上，相比乏味的正常节目，反而高出一筹。

　　后来，商业营销在量上不断扩张，对受众的感官系统，逐步达到疲劳轰炸的密集程度。就像生物体的抗药性一样，受众对商业营销信息也产生了愈来愈强的抗拒心理，“马其诺防线”成形了、强化了。过去人家是满世界找补钙的药物，现在可好，满大街都是补钙品，让人家无所适从、躲之不及。过去一次广告就能吸引人家的兴趣，现在呢？10次、20次也未可知，营销投入的预算，也因此越做越大。过去用青霉素10万单位就够了，现在可好，100万、200万还不一定打得住呢！

　　商家与受众(消费者)的这种营销对抗关系，就像黄河上的悬堤一样，较着劲儿地往上垒。这实际上是一种“双输”的游戏：受众见你的广告就头大，你在广告上投的钱却越来越多。其中的误区在哪里呢？

　　争夺受众“眼球”的激烈竞争，使商家往往急红了眼，个个声嘶力竭地对着受众叫喊：我的产品就是好、就是好！请用我的产品！有点像“文革”时期的一首“革命歌曲”一样：“文化大革命就是好、就是好！”反正“就是好”，没什么理由。商家虽然不是直接在拉扯着受众的胳膊，但强买强卖的实质是一样的，你说，受众能不反感吗？商业媒体业越发达，直楞楞的、浅白粗放的广告，就越来越沦为“过街老鼠”。

　　对此，聪明的商家应该想得到，有没有退一步海阔天空的境地？有的，如其两败俱伤地硬攻，不如绕过人家的“马其诺防线”：放弃对抗，回归到与对方利益、立场一致的角度，由此出发，传播自己产品的价值。特别是对于那些产品、品牌价值高的，例如具有深厚的历史、文化内涵(如老字号产品)，或者科技内涵(如高新电子产品、生物工程产品)，尤其不能停留在浅层次营销诉求的无限重复上。因为，其深厚的价值离受众的接受能力有很大的距离，比如，有几个人知道你“同仁堂”究竟好在哪儿？有几个人又知道你的“锐晶”“智能逐行扫描”“e相片”“全解码”“WMA格式”唠叨的是些什么玩艺儿？电视剧《大宅门》之类的营销作品，就是在告诉受众答案。有剧情、有人物的娱乐作品，因为营销信息的组织形式贴近受众的接受兴趣，显然比由“成份”“主治”“禁忌”等枯燥信息组成的药物本身，对受众有吸引力得多。

　　西方营销界对类似的营销技法称为 consulting marketing，立意点也就是商家改变站在与消费者对立的立场，从对方的角度、为对方着想，替对方的消费提供信息、参谋价值。笔者认为，也可以称为“深度营销”，以区别于既有的直白的、喊叫式的浅层营销。当然，这其中可探讨的问题很多、很有趣，限于篇幅，这里就点到为止吧。

　　做好深度营销的诀窍，是要无形无影、不着痕迹，牢牢把握产品价值与受众接受能力之间的距离，巧妙牵引受众的兴趣，按你的既定轨迹，接引对方的兴趣走向你的产品价值，切忌急功近利。街头穿白大褂的“免费量血压”“免费健康咨询”之类的把戏，本来是深度营销的好创意，但还是太急功尽利，没几分钟就露出了推销药品的狰狞面目，让人家很快就看穿、识破了。现在商家赞助电视剧的也很风行，不过很多商家依然还是创意欠缺，急功近利，使效果大打折扣。小品中，不是也有讽刺赞助商勒令产品与剧情“硬接轨”的滑稽的吗？

　　最后举一个远一点的例子，看美国“梦工厂”的艺术家们，是如何利用电影做媒介，有意无意地营销美国的国家形象的。

　　记得在好莱坞大片中，有一个讲的是太空灾难，一场虚拟的“飞来横祸”(具体片名记不得了)。故事大体情节是，有外来天体即将撞向地球，在此“世界末日”的危机关头，美国人派出太空敢死队，接近天体并将核弹引爆，从而改变其轨道、使之与地球擦肩而过。好莱坞的大腕们，理所当然地把美国人视作全世界的救星，在影片中极尽炫耀美国的先进科技、美国人的英雄主义精神。给人印象尤其深刻的，是在影片高潮时的几个特写镜头，反映当敢死队飞临肇事天体、地球命运系于几个美国人的关键时刻，世界其它国家翘首等待“生死抉择”的情形。

　　看这部电影的时候，美国人的傲气、霸气简直就是扑面而来。然而，这股傲气、霸气，不是直楞楞地抽到观众的脸上，而是温软地弥漫到观众的意识中；观众是在紧张刺激的剧情欣赏过程中，不知不觉中接受了牛气冲天的美国国家形象(品牌)。

　　套用陈凯歌的一部电影名，这叫做“温柔地杀我”。

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