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透视品牌“沈冰”的隐忧


中国营销传播网, 2002-11-13, 作者: 阿奇, 访问人数: 8389


  “美女主持”沈冰,因为参与主持足球“世界杯”而备受争议、也因此名声大噪,然后是《经济半小时》节目乘势延揽,使沈冰更加沸沸扬扬、人气鼎盛之极,一时成为传媒竞相论道的“沈冰现象”。

  沈冰让演艺圈成百上千尚未扬名的美女美男们殷羡不已,因为她的经历出奇地一帆风顺,因为她出道不长却人气扶摇直上,运气好得让人直骂娘。然而,不知这些美女美男们是否能看到,“沈冰现象”的背后,也存在着“昙花一现”的隐忧。

  中国的电视节目主持人,从市场经济开始的几十年来,一拨拨“昙花一现”,你唱罢,我登场,走马灯似的。个别“常青树”的,靠的是行政资源硬撑,要不然早就“过气”了。

  新陈代谢本来是自然规律,“昙花一现”也是演艺人生的常态。只不过,“昙花”本来可以“现”一夜的,如果半个时辰就谢了,那就有点问题了。可惜的是,我们看到的那一拨接一拨曾经大红大紫而今黯然不知所往的“昙花”们,大多属于颠峰时刻一闪而逝的情况。虽然,他们100%不甘心,100%会苦苦同“过气”抗争,但仍然无济于事,仍然无法避免早衰的命运。

  为什么呢?根本原因,是缺乏个人品牌营销的意识与技巧。

  营销,不是纯粹商业领域的事儿,不是只有产品、服务才需要营销。在有竞争压力的环境下,一个人、一个组织需要营销,一种思想、一种政治诉求、一种意识形态,都需要营销。只有营销,才能闯出自己的生存空间。中共党史,如果从营销的角度去研究,绝对是一部可圈可点、让人叹为观止的成功营销的超级经典案例,其中有太多的营销智慧,堪与《孙子兵法》之于用兵打仗一比。篇幅关系,这里就不探讨了。

  单说个人品牌营销。电视节目主持人,以及影视艺人,应该将自己本人,视作一种“可营销”(marketable) 的商品,并从这一认知出发,完全按照专业的营销运作,来展开自己的事业生涯。只要这样,才能根本保证延长自己的“花期”。“阿奇营销”第59篇,曾经专门分析过美国笑星鲍勃·霍普( Bob Hope )的案例。这个美国家喻户晓的老笑星,从艺 70 余年(最近刚刚过世),人气绵绵不绝,受欢迎程度经久不衰,堪称演艺界的一棵“常青树”。他的秘诀,就是专业的营销运作。

  怎么个专业营销运作呢?来简单描述一下吧。把你当做一件商品,就要有一个长久打算,要明确你的商业价值在哪,你应该面对哪个受众市场,如何不断地增值、调整自己的“品种花色”、保持自己的核心竞争优势,以适应目标市场的不断变化的需求。

  可惜,一茬又一茬的电视节目主持人,受客观环境所限,缺乏个人品牌的专业营销意识——脑子里缺这根“弦”,这是他们“花期”短促的根本原因。但同时,他们又意识到自己业已形成的名气,不管是靠运气也好还是苦干也好,是一笔宝贵的资源,既然“花期”短促(其实可以很长的),那就“破坏性开采”吧!如同“有权不用,过期作废”一样,“有名不用,过期作废”。多年的媳妇熬成了婆,但凡祖坟冒出青烟、名声起来了,都不约而同地、拼了命地透支,串场走穴赚“出场费”、做广告、出书、出碟、演电影电视剧,不管自己行不行、不管自己的精力顾不顾得过来,也不管什么后果,反正是豁出去了,见利就干。这种全面透支的行为,又反过来加速了个人品牌价值的跌落、资源的衰竭。

  回过头来,看看沈冰在个人品牌方面的隐忧。

  从个人品牌市场定位的角度,拿“美女主持”来给沈冰戴帽,实在不大准确。“美”,并不是她的最佳卖点。中国地大物博,美女众多,能够跻身万众瞩目的荧屏,没有点“美”的本钱,是站不出来的,所以“美女主持”实际上是一抓一大把。一定要把沈冰算做美女的话,以阿奇拙眼,她也是稀松平常的一个。

  既然“美”不是沈冰的专长,那她作为主持人的商业价值、她的卖点在哪儿呢?在于《对话》节目所表现出来的智慧与机敏。在女主持人中,这一优势当真是凤毛麟角。因此,沈冰应该顺着这个独特优势,瞄准需要智慧、机敏的节目平台,不断强化、突出自己的相关形象,主动挖掘、开创相关机会,使个人品牌不断增值。

  而她实际的发展轨迹是,一会儿前锋一会儿后卫满场飞,八杆子打不着的节目都上,犯了营销大忌。营销要求鲜明的品牌形象、定位,要求核心竞争力,要求逻辑关系清晰的、经过规划的品牌拓展之路,而不是东鳞西爪、随波逐流,哪里热闹往哪里凑。

  参与主持“世界杯”,因为不懂球,只能充当个“花瓶”角色。借“世界杯”的光,受众面是大大拓展了,可是沈冰留给这些新受众的印象是什么呢?傻乎乎的微笑天使?

  《经济半小时》节目呢,可以发挥她在新加坡《联合早报》当财经记者的积累,但是这档老牌节目是否能给她充分的发挥空间,她的智慧与机敏是否有像《对话》那样的着力之处,还很值得关注。

  一帆风顺、春风得意,年轻的沈冰是命运的骄子。在如潮涌来的花花绿绿的机会之中,不乏诱人的陷阱。愿沈冰有一双穿透迷雾的慧眼,能够借鉴个人品牌营销的专业之道,给自己调好弦、定好位,从容而坚定地走向锁定的正确方向,使自己好花常开、好景常在,为中国电视主持和演艺圈,创下一个个人品牌营销的成功范例。

   阿奇营销(http://www.emk.com.cn/column/archi/)

“阿奇营销”是阿奇从1998年在ChinaByte开设的一个专栏,每周一期,一直到2000年8月。现在他接替“阿奇营销”继续在写【阿奇聊网:一个网站实践者的前线观察】,其主题是网站策划、网站经营、内容编辑等等。如果您希望更方便地阅读“阿奇聊网”的后续文章,欢迎订阅免费电子周刊。方法很简单:点击archi-promo-subscribe@exp.com.cn发送即可。






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