|
|
|
|
名人营销：解读谢霆锋“顶包案” 闹得满城风雨的谢霆锋“顶包案”，从媒体采访广告业内外人士的报道中，我们可以发现一些有趣的问题，值得品牌营销的研究者与实践者的注意。 与谢霆锋无关的知名企业的人士，对此一事件的反应是，“今后选择代言人时一定更加慎重，除了名气之外，还要考虑人品等各方面的因素。”可喜可贺！这是一大进步，表明中国企业在采取名人营销策略上的成熟。 阿奇曾专文分析“米卢广告现象”，其中主要探讨的，就是名人营销的技巧与现状。中国名人广告有什么样的“通病”呢？广告主盲目赶热闹，什么人热门找谁，而对产品品牌的价值定位、它与名人的品牌形象是否和谐，则考虑极少。把两个品牌生拉硬拽到一起，把名人当做翘着大拇指的广告道具，生硬地喊叫“我使用 xxx ”、“我喜欢 xxx ”。于是以为自己的品牌，就能自然地沾上大“星星”的光芒。实际效果呢？阿奇曾看到过国内的一个调查结果：消费者因为广告中有名人而产生购买行为的比例很低，远远地排在其它原因之后。 广告是传播的科学和艺术，名人广告的基本原则，是两个品牌蕴含的价值之间，必须和谐、必须有内在逻辑关系。如果你中意的名人存在“人品”的问题，其形象背离社会价值观，那么，对那些力推“积极健康、负责任”价值内涵的产品，是有害而无益的。 以谢霆锋作为形象代言人的企业，像可口可乐、爱浪音响、柏丽丝洗发水、特步球鞋等，对“顶包案”不怎么介意。对此，有广告界人士认为，该事件不可避免会给产品的形象带来负面影响，商家低调处理只是不得已。而暨南大学王天权教授则认为，形象代言人对品牌的影响只是短期的，从长远看，品牌本身的信誉度更重要。 阿奇认同王教授的观点：对于那些产品形象早已“如雷灌耳”的顶级品牌，如果“犯事”的名人只是其“明星谱”中的一个而不是全部，假如有负面影响，也不会持续很久。不过，对于那些产品品牌与特定名人紧密关联的企业，名人“出事”，那影响可就非同小可。像马华之死对于马华俱乐部乃至于相关产业，像万宝路著名“牛仔”之死对于该品牌的影响，都是一个个鲜活的例子。 代言人“出事”是不是就一定有负面影响呢？媒体采访消费者，发现其态度是“可口可乐照喝”。为什么消费者也不怎么在乎呢？这要从特定消费者群体的价值取向来找原因。无论是可口可乐，还是爱浪音响、柏丽丝洗发水、特步球鞋，其主力消费群都是青少年，而当代青少年是高度物质化的一代，对社会责任、人品等等的意识相对淡漠，加上八卦新闻的泛滥，名人吸毒、同性恋、动粗、犯法等报道比比皆是，他们对此习以为常，甚至看做是某种“时尚”。同时，青少年的价值取向中，从来就有反叛的因素，所以，谢霆锋“出事”，对他们并不是什么骇人听闻的大事。 假如同样的事情发生在赵忠祥身上，对于赵忠祥代言的老年用产品(如果有的话)，那负面影响可就大了。 阿奇营销（http://www.emk.com.cn/column/archi/）
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
