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品牌命名ABC 关于品牌，多少年来人们已探讨的较多，这里面似乎有永远也研究不完的东西，笔者在这里希望从不同角度，加以认识与探讨。 许多企业在创办之初，或即将有新产品上市在准备注册新商标之时，往往会遇到这样一件不愉快的事情：本来拟订了一个比较满意的名称，可一到工商部门查询才知道，早已被其它单位注册上了，于是只好再改弦易辙。 本地一家企业，在经过了三十多次查询后方得以注上，其间苦恼麻烦可想而知。笔者也曾受一家生产酱菜的食品加工企业之托为品牌命名，冥思苦想，并且借鉴了“太太乐”、“好孩子”、“老干妈”等品牌命名创意思想，也从情感的角度，提出“妈妈爱”、“老农人”等几个名字，自鸣得意，不曾料到也早已被注上了。后又为一家西服加工企业设计了“挑战者”、“奥曼”、“好男人”等十几个名称，也无一能够通过“初检”。 颇费工夫精心选定的名字不能用上，实在不是一件很令人愉快的事，相信很多人都会有此感受，所以广告中许多新产品好产品的名字让人觉得普通，也就能够理解了。据说国家工商局有关各地商标申请注册的资料堆积了很多麻袋，越是经济发达的地区商标申请者越多，而且商标保护意识强，比如娃哈哈，一下子注册了好多名字，给后来者设置了一道门槛。相当多品牌名称即使还未被使用，却已被法律保护了起来。 但不管怎样，即便是新产品很快将投放市场，也不要随便起一个名字凑合了事，因为名称一旦确定，那将是属于自己的一项资产，就代表一种形象，蕴涵某种价值了。所以商家在这方面多斟酌，多花费些力气，终究是值得的。 经过广告传播、媒体的大力渲染，一个普通的名字也可能成为著名的品牌。这一点有些类似于看一个面目丑陋的人，因为时间久了，也看不出有什么不美丽之处，反倒可能觉得是一种漂亮了。 有一个牛奶品牌叫“亚奥特”，当初看到宣传板上这个名字时，觉得有些别扭，很难接受。由于这种宣传板在街头摆放较多，分布很广，加之后来又偶然买了几袋，觉得包装、口味都不错，于是又渐渐地喜欢上了这个品牌，所以现在每当看到这个品牌的小包装时，就已经有了几分亲切感。另外如“一支笔”莱阳梨汁，就很让人费解，觉得蘸满墨水的笔怎么能和甘甜的梨汁联系起来呢，但时间长了，疑问也就渐渐消除了。 进一步地讲，在一些产品名称设计上，拿乳品行业来说，诸如金义、夏进这样的品牌就不如乐百氏、娃哈哈、光明、蒙牛、李子园更有效果，更便于接受；而对于方便面这种产品，康师傅、统一在名称上要好于华丰、龙丰、华龙、中萃、南街村许多；同属饮料行业的可口可乐、百事可乐、非常可乐在名称上虽差异不大，但与诸如天府可乐、红枣可乐、天外天可乐相比，恐怕就显出一定优势了。 总体来看，品牌名称虽然不代表着销售状态，不预示着销售结果，但却意味着宣传推广费用的减少、与消费者联系程度的早晚乃至大小。 经常在一些媒体上见到有些单位征求广告语，却很难发现有征求名字的。大概许多经营者、主管者觉得命名是自己的事，这点事容易做到，这点权利还是交给自己吧。对于命名，每个人都有自己的想法，这种想法的正确与否及合理性如何，却往往不好简单判断。其实，许多单位在命名时，如果用一种开放的心态，广泛征求一下内部外部人士的意见，把命名当作一件大事来抓，效果无疑会更好些。眼下，借助外脑是很流行的事情，专家们一开始就能够从品牌规划的角度着眼，其效果显然是不同的。 品牌运用的字数差异较大，对此可做以比较分析。 一个字。简洁富有冲击力，也比较好记，如雕牌、鹰牌、柒牌、郎酒。但一般来说，一个字很难有完整的意义，能够表达的含义有限，而且联想效果不是很好，很难有理想的扩散效应，也许正是基于这点认识，只有少数业主选用一个字作为品牌名称。因此一个字的名称便不是百里千里挑一而是万里挑一了。 两个字。汉语的绝大多数词都是双音节的，两个字往往能完整地表达一个含义，意义构成清楚，因此方便使用，容易使人牢记。此种方式颇受中国人的喜欢，使用者众多，如利用地名命名的青岛啤酒，利用风景名胜命名的西湖彩电，表述情感的吉利汽车，太太口服液等。 三个字。所表达意思应该说更有针对性、完整性，含义明确，意义集中，如五粮液，太太乐，大红鹰等，也较能符合中国人的口味。 四个字。 除表达意义清楚之外，还显得别致脱俗，庄重典雅，创造出一种韵味，往往能够收到令人意想不到的效果，且不乏成熟之美，此类多属匠心之作。典型好名字如农夫山泉、可口可乐、得其利是、金拍得丽、丽花丝宝等。 五个字。除了是外语翻译过来的之外，因很难表达一定意思，不大符合汉语习惯，国人便很少采用这种方式，只有少数如把字母加在内的，例如天达216（一种生物肥料）。不过，有的通过组合方式，也能显得较为庄重，比如新郎—希努尔。 六个字以上就基本没有使用的了，除非是把主副品牌合在一起，如海尔小小王子，娃哈哈非常可乐等。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： lingjunchen216@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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