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换机大行动 名人弄巧成拙 从2000年下半年开始，沉寂多时的名人公司睡狮猛醒般以咄咄逼人的态势连连向居于PDA市场冠军宝座的商务通发起猛攻，经过一番令人眼花缭乱的价格战、广告战、渠道战、概念战、口水战，名人战绩辉煌，从商务通手中夺回了市场老大的位置。名人在营销运作方面的改进是显而易见的，但也不乏可圈可点之处，拿其在今年8月18日至9月20日进行的“换机大行动”来说，实在是失败之作。 一厢情愿的召唤 作为换机大行动主角的名人智能王与市场上同类产品相比，更小巧、更省电、有数据转存功能，确实具有一定优势。但这是否就能起到刺激PDA重复消费的作用呢？名人显然是注意到有相当大比例的手机用户有过更换手机的经历，所以才有了“呼机换了，手机换了，掌上电脑是否也该换了”的广告语。但与手机富有时尚性的特点不同，大多数PDA用户更注重的是PDA作为电子词典、电子记事本的核心功能，而名人企图取而代之的对象一般已足以满足使用者的这些需要。在这种情况下，上千元不菲的代价足以令现有的PDA用户在智能王“更酷”的召唤前望而止步了。 难免挑起恶性竞争 在名人与商务通的市场争夺战中，价格战多少还有做大蛋糕的作用，“换机大行动”则完全是专注于从商务通手中抢蛋糕了。这样下去会不会使竞争更加恶化，以致PDA这个还富有发展潜力的市场重蹈VCD的厄运，绝非杞人忧天。反观名人在几个月以前提出的“竞合”建议，如果真的付诸实施，对于整个行业的发展无疑是有积极意义的。但偏偏“竞合”有了“换机大行动”作陪衬，就显得不过是在做秀了，无怪乎商务通的张征宇回应得不冷不热。 商业版的拔苗助长 “换机大行动”由于对消费者心理把握的偏差，以产品的更新换代作卖点，很可能会弄巧成拙，促销不成反而抑制消费，对整个PDA市场造成伤害。正如管理大师麦克尔·波特所说，“如购买者发现新一代技术非常可能使现在存在的产品过时，则产业的发展将受到阻碍。购买者将等待技术的进步和成本的下降趋于平缓。”由于PDA对大部分人来说还并不是不可替代的必需品，这种“过时”的预期对产业发展的阻碍会更加明显。名人偏偏要加强消费者的“过时感”，企图培育并占据重复消费的市场，这无疑是拔苗助长，弄巧成拙。 缺乏系统性的营销工程 10月，“换机大行动”刚刚结束名人就又轰轰烈烈地发起了“AA双剑大行动”，导演起新一轮江湖战事。挥舞着降价利刃的名人，把智能王从1380元突降到980元，降价幅度达到36%。面对手中PDA的迅速贬值，不知“换机大行动”的热情参与者会做何感想。对“过时”的预期恐怕免不了会得到证实与巩固，从而进一步增强“换机大行动”对市场的负面作用。从这一点可以看出，虽然名人称自己这一系列活动为“金卡工程”，实际上却缺乏营造工程必需的系统思想。一系列活动组合在一起本应具有正向协同效应，而名人却营造出了负向协同效应，对其来说这肯定是事与愿违的。 执掌名人营销帅印的赵强曾操刀百龙矿泉壶，经历过矿泉壶市场在激烈竞争中的由盛到衰，希望他能在PDA的市场运作中多点理性，可别让PDA也走了矿泉壶的老路！ 原文发表于《中国信息报》2001年11月19日营销管理版 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：武汉市武珞路114号中南财经政法大学研2000级企业管理，电子邮件： duani@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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