情境模拟营销是运用电脑网络、电子游戏、计算机数据库等,模拟企业的营销环境,强化企业与顾客的双向信息交流,实现营销目的的一种营销手段。这一定义主要有以下三层含义:

　　l.情境模拟营销只是一种新的营销手段,而不是营销观念的变迁。这一手段服务于大市场营销观念,以顾客需求为中心,为更好地满足顾客需求创造条件。

　　2.情境模拟营销是电子信息技术高度发达的产物,电脑网络、电子游戏、计算机数据库是实现情境模拟营销的技术前提。

　　3.在一个全真的模拟环境中,实现企业与顾客的双向信息交流,有助于加强企业对顾客消费心理的了解。

　　情境模拟营销的其体操作主要包括以下两个方面:

　　 (一)情境模拟工具的开发。

　　1.电子游戏模拟。以企业营销对象为内容制作成各种游戏软件。如:(l)新产品推广游戏。以新开发、尚未投入市场的新产品为内容,将其功能、特性、使用方法等制作成游戏软件,让游戏者在娱乐、征服困难过程中,充分了解产品,甚至对产品发生浓厚的兴趣。待到新产品投入市场时,对于顾客来讲,它不再是新面孔,而是老朋友,有助于顺利打开市场。(2)产品改进游戏。与新产品推广游戏不同,这里游戏者更为主动,游戏软件主要为游戏者提供一个操作平台，使其能够按自己的需求和意图实现对产品的重新设计。企业再根据游戏软件中的记录，获得“重新设计”信息，不断改进产品，满足市场需求。

　　2．网络模拟购物。企业在网络上建立免费网址,吸引网民,访问其模拟的营销场所。这里的环境应是全真模拟,使网民如同身临其境。作为顾客的网民,在模拟的情境中可以感受服务人员的热忱服务,可以在货架间穿梭浏览,可以“购物”,可以打开包装仔细观察商品。当然这一切都是模拟行为,区别于网上购物,不发生实际的商品交易。网络模拟购物的目的在于了解顾客的消费倾向,同时激发消费者的消费动机。

　　 (二)情境模拟工具的推广与管理。

　　由于网络模拟购物只要设立免费网址就很容易被公众接受,所以情境模拟工具的推广主要针对游戏软件而言。首先,应注意游戏内容的设计,力求知识性与趣味性的结合,使其具有吸引力。其次,以赠送为主,销售为辅。比如实行与本企业产品或商品的捆绑式赠送,或实行与其它游戏软件的捆绑式赠送。当然,对于游戏性极强的软件也可以进行销售,反倒可以提高其在消费者心中的地位。再次,当游戏开发成为企业营销的经常性活动时,也可以采用以旧换新的方式推广新开发的游戏软件。

　　情境模拟工具管理是只对信息反馈的搜集和整理,对于产品改进游戏和网络模拟购物,掌握消费者的反应,搜集消费者的反馈信息非常重要。因此,网络模拟购物应与企业控制的数据库系统相连,及时准确地记录在各种模拟情境中,消费者的“购买”数量、各种偏好等信息为企业未来决策提供支持。在产品改进游戏中,应建立记录自动存贮系统,以使企业掌握消费者对产品进行的全部改进和设计。对于这一类游戏,游戏软件的回收是关键。如前文所述,企业可以实施以旧换新的做法,也可以开展相关游戏大赛,以及有酬回购等活动。

　　情境模拟工具的推广和管理是企业与消费者之间实现双向信息流通的关键,应引起模拟营销设计人员的足够重视。

　　 (一)情境模拟营销符合全球营销、网络营销的发展趋势。由于计算机网络及通讯手段的迅猛发展,使营销的空间范围急剧扩大,全球市场一体化趋势使全球营销成为可能,足不出户可购全球商品的网络营销时代已经开始。情境模拟营销正是顺应这样一种趋势应运而生,在网络营销尚不成熟,全球营销尚面临重重困难之际,情境模拟营销悄然而起,成为开辟营销新时代的先锋。

　　 (二)情境模拟营销使促销变得更加轻松。区别于现存的网上广告，情境模拟营销的手段和方式更加新颖而丰富,更富吸引力。

　　1．新产品推广游戏,使消费者在不断地征服困难,实现自我成功的过程中强化了对产品的认知,这一强度远远超出了广告的作用。因为对于消费者而言,在广告中被动地接受信息,而在游戏中,是主动地获取信息。情境模拟工具有利于激发消费者的占有欲,从而形成购买动机。

　　2．在网络上模拟全真购物环境，可以使消费者足不出户地享受购物的乐趣和满足感。徜徉于琳琅满目的商品世界,本身就是对消费者潜在需求的一种激发。设想一主妇无意间在网上发现了一家新开业的商场,"闲逛"一圈后,“买"了心怡的时装,丈夫的领带,儿子的玩具熊,下一步她要做什么呢?大概是约上朋友,同赴这家商场,感受一下现实与网上的差异,甚至要使美梦成真吧!

　　 (三)情境模拟营销提高了市场调研效率。

　　l.缩短信息流通过程。

　　情境模拟营销使信息的传播与反馈在同一时间完成,从而缩短了信息的流程,减小了信息失真的可能性,有助于提高市场调研的准确性。

　　2.丰富信息传播方式。

　　在传统市场调研手段中,如调查问卷、座谈会、访谈会等,主要是通过语言或文字的形式给信息编译码。调查者在编码时可能因找不到合适的语言或文字而无法表达真实意图;而被调查者在解码时也可能发生失真,导致调查失真。而情境模拟工具以窗口选择、形象化、实际行动等方式代替了单一的语言、文字表达,从而降低失真概率,提高市场调研的准确性。

　　3.消除被调查者的心理障碍。

　　在市场调研中常出现以下情况:有人害怕被当作“酒鬼”或“烟鬼”而在调查中故意少报单位时间的消费数量;有人担心被认为寒酸、贫困,而不如实反映对低档商品的消费;有人惧怕舆论的偏见、不愿透露某种特殊消费;消费者不愿商品涨价,而表示对商品提价无承受能力等。总之,面对面的调查,虽然有助于激发被调查者的积极性,却容易使被调查者产生心理障碍或心理防范,从而不能真实反映被调查者的动机、意图或实际状况,导致信息失真;非面对面的调查邮寄问卷、网络问卷,由于缺乏情感的交流与沟通,很难激发被调查者的兴趣,造成回复率低,加大了市场调研成本。而情境模拟营销恰好解决了这个问题,取得了趣味性与回避被调查者心理障碍的统一,从而提高了市场调研的效率。

　　 (一)社会条件。首先,情境模拟营销是电子游戏、网络技术的产物,所以家用电脑的普及是实现情境模拟营销的首要条件。其次,是网络的发展。目前我国的网络发展比较滞后,表现为网络容量小、上网价格高等,从而造成信息传递速度慢,排斥了大量公众的上网需求。只有实现了这两个条件,才能使情境模拟营销真正面向公众,表现出其在营销中的巨大魅力;才能降低企业的营销成本,使其在低成本的运作中焕发生机。

　　 (二)企业条件。在满足社会条件的前提下,只有企业具备相应的硬件和软件设施时,才能实现情境模拟营销。首先,软件开发能力。软件开发是实行情境模拟的第一步,开发出兼具知识性与趣味性的软件,恰到好处地实现情境模拟,是情境模拟营销的物质基础。其次,科学完善的数据库系统是准确、及时记录消费者在模拟情境中的反应的必要保证。没有数据库的支持,信息的流失将使软件开发的成果付诸东流。

　　情境模拟营销在国外刚刚起步,在我国的实施目前尚存一定困难,但随着家用电脑的普及和电脑网络的发展,必将成为营销业中的一枝奇葩。

相 关 文 章（共3篇)

妙用情境管理法 （2002-03-19, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：刘欣光） 先算而后战——大庆日月集团“模拟仿真营销”案例 （2001-03-09, 中国经营报，作者：陈放） 模拟试销 （2000-06-29, 《销售与市场》1999年第八期，作者：黄劲松）