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再谈顾客成为经营者的营销观念革命(下)


中国营销传播网, 2002-09-27, 作者: 方钧炜赵小菲刘建伟方利, 访问人数: 4165


  【引言】

  纵观整个世界商品销售发展史,一个多世纪以来,顾客与资本家(或者通俗讲也叫有产者和无产者)的关系都是一手交钱一手交货的纯买卖关系。经营者俗称老板,即靠投入资本(有形或无形),在扣除成本和税收以后的合法所得者。资本家的商品要卖给顾客,只有顾客把资本家的商品买走,只有顾客把老板的商品买走,资本家和老板们才能赚取货币,这是一个千古不变的“真理”。既然是“真理”就不能违背,违背之就不叫真理。一般人思之∶顾客都成为了老板,老板都是要卖商品来来赚钱的,那么谁买谁的商品呢?总不能自己生产商品反过来又卖给自己吧!所以,这是违背“常理”的,既然是违背“常理”的就等以是“不可能”发生的;既然是“不可能”发生的,也就等以是不可以实现的;既然是不可以实现的东西还要去做,那么,此人不是“阿Q”就是“唐吉诃德”。

  可是人们往往忘记一个再简单不过的真理∶这个世界上永远没有“绝对的真理”!任何一个所谓真理随着时间的推移和环境的变化都会随之而变。没有永恒不变的东西,一切生命都会死亡,更何况人的一个“判断”。这个世界不仅是永恒变化的,而且还是相对的。中国圣者老子曰∶“天下皆知美之为美,斯恶已;皆知善之为善,斯不善已。故有无相生,难易相成,长短相形,高下相倾,音声相和,前后相随”。顾客与老板是相对的,也就是讲他们之间是可以相互转化的,至于在什么情况下转化就要看什么条件和环境了。一个多世纪以来,顾客与老板都没有实现相互转化,而我们却不能讲顾客和老板没有相互转化的可能,并且永远都不可能!否则,我们又会犯“二个凡是”的错误,其教训和代价都是相当惨痛的。我们可以坦言∶当人类社会进入信息化、网络化和人性化的社会以后,顾客与老板之间实现相互转化的条件、时机和环境已经到来。这是一个机遇。

  一、一个人心甘情愿做事的条件

  在“上篇”中我们阐述了一个观念∶社会生产力的发展和进步,消费者的需要和欲望已经不再是仅仅满足其基本生存的需求,她要满足其“实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”的这个无形商品的需要和欲望。那么,用什么办法去满足消费者“实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”这个需要和欲望呢?

  世界成功学鼻祖被美国<<时代周刊>>称为“除了自由女神之外,他就是美国的像征”的戴尔·卡耐基讲∶“你想让一个人心甘情愿地做一件事,只有一个办法就是给他想要的东西”!也就是讲你只要给一个人他想要的东西,他就会心甘情愿地做一件事。举一个例子∶您可以用枪指着一个人的脑袋对他讲∶你不买我的产品,我打死你!他会不会买?一般会,但他不是心甘情愿的。再比如,你连续3天3夜没有睡觉。老板这个时候对你讲,你只要把这篇文章打完,你就可以回去睡觉!你会不会迅速把它打完?会,因为“想睡觉”是你想要的东西而不是老板想要的,所以,你就会心甘情愿地打完这篇文章。

  再举一个例子∶一般小男孩都贪玩,不喜欢做作业。你要让他做作业而且是心甘情愿的,并且不能采取强制手段,怎么办?只有一个办法,就是给他想要的东西,这个东西是他的而不是您的。比如,我家9岁的男孩就喜欢天天看“蓝猫淘气3000问”,少一集他就会“怒发冲冠”。您只要说想看“蓝猫淘气3000问”,就做作业。他立刻心甘情愿地去做作业,因为想看“蓝猫淘气3000问”是他想要的“东西”。这个东西是他的而不是您的。

  所以,你想让顾客购买你的产品,你就必须要给顾客她想要的东西,这个东西是她的而不是你的!那么,顾客想要什么?您就必须要研究顾客的需要和欲望,也就是“4C,s论”的提出者,美国北卡罗林纳大学(North Carolina大学)罗伯特.劳特朋(Robert F.Lauterborn)教授讲的消费者的需要和欲望,英文叫Consumer wants and needs。我们知道实际上消费者作为一个人,她最高的需要和欲望就是“实现自身的人生价值和渴望自己梦想的最终实现”。这个商品是无形的,我们叫它“无形商品”。在商品经济社会中,怎样满足消费者对这个“无形商品”(实际上也包括“有形商品”)的需求呢?这一点恐怕谁都知道∶在市场经济社会中,只有一个办法就是让她口袋里装满足够的货币。那怎样让“她口袋里装满足够的货币”呢?你能不能送给她?不能!那怎么办?只有一个办法∶你要给她一个机会,给她一个机会万一她不会利用这个机会又怎么办?也只有一个办法∶就是教她。教她如何做老板,教她如何像老板一样去思考,教她如何具有老板的眼光,教她如何合理合法地去获取财富等等。说得通俗一点,教会您的顾客赚钱,再让您的顾客用她赚到的钱,再来购买你的产品,他就心甘情愿!前提和条件就是把她转变为“经营者”。

  很多企业和商店抱怨消费者为什么不买它的东西?你看,消费者要购物环境漂亮,我已给她;消费者要上下楼方便,我已给她安装了自动扶梯;消费者要好产品,我已给她;消费者要送货上门,我做到了;消费者要服务态度好,我做得比谁都好;消费者要退货,虽不愿意,我也做到了;消费者要奖金,虽然不多,我也给她了!为什么消费者还不来购买我的产品而要跑到其它商店去买呢?况且,其它商店还不一定做得比我好?结果他发出感叹,我真不知道消费者她们到底想要什么?过去的时候,消费者不要说要满足这么多需求才去商店,只要商店购物环境稍好一点,她们就蜂涌而去!今天,商店提供这么多“好条件”,消费者还不一定去,这就足以说明∶21世纪,消费者的需要和欲望真的变了。作为厂家或者商家,若还不赶快去研究21世纪消费者的需要和欲望,然后,研究用什么“产品”(有形或无形)去满足消费者的这种需要和欲望!那么,在新经济时代你被别的企业超过或淘汰,是不是就是你的问题?而不是别人的问题?


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