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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 打造本土健康品牌的七步法则

打造本土健康品牌的七步法则


中国营销传播网, 2002-09-23, 作者: 张继明朱爱丽, 访问人数: 6270


  一直以来,部分保健食品因过分依赖于广告,夸大宣传,致使行业低靡,市场随之急剧缩水,市场越来越难做了,健康品营销似乎走入穷途末路!

  另一方面,健康品需求却在猛增大。据报道,全球保健食品目前已占整个食品销售的5%,达上1000亿美元,美国前年销售额750亿美元,中国2000年销售额近500亿人民币,日本年产保健品3000多种,欧洲保健食品也有2000余种,且增长势头不减当年。

  随着生活质量的提高,国人对自身健康的重视,促进了健康产业的快速发展。特别是竞争压力大,生活没有规律,处于家庭、事业双重压力下的职业人士对营养均衡、增强免疫力的需求剧增,造就了一个庞大的消费市场。另一个不容忽视的现象是,“老龄化社会”的到来,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力亦非常强,为国内保健品营造了良好的环境。

  国内的健康产业,特别是保健品,一直呈畸形发展,多数被归入流行三五年的怪圈,更不用说做品牌了。

  在竞争日趋国际化的营销环境里,保健品如何走出传统阴影,赢得市场,打造强势品牌,显得尤为关键。

  一、增强市场意识

  中国的保健品企业要想走出国门,首先是市场意识要加强,懂得把握国际市场趋势,研发新产品,保护自己的知识产权。长期以来,我国对中药知识产权问题研究和重视不够,致使许多中药知识财富流失。曾经见过一则报道,西藏某特色名贵减肥中药,当其尚处于开发期时,日本某公司就已经有了一模一样的项目报告。我们的多数企业在市场意识上观念总比较落后,致使优势得不到发挥,这在未来的国际竞争中是相当不利的。相当多的国外保健品企业已经瞄准中国市场,他们也在发挥本土资源优势,加紧强占市场,一方面以合作开发等名义获得我国的中药知识产权,另一方面又以这些知识产权为武器,企图独占被其获取的一些中药财富。因此我们更要加强市场意识,用现代科技改良传统中药,并取得国际性知识产权,勇于接受国际挑战,参与竞争。

  二、培育消费观念

  由于部分企业一直把保健品当作高利润的源泉,以为广告怎么打,消费者就怎么信,产生购买冲动,这样企业就不惜血本投放广告。多数消费者一直把保健品当成药品在吃,其选择保健品的信息主要来源于广告和宣传资料,一些科技含量低的产品经不起推敲,就出现了期望值与实际显效的落差,其造成的后果就是自身产品的短期崛起与快速陨落,造成了保健品暴富与短命的论调。有些人谈保健品就会色变,因此对于有战略眼光的企业,务必要加强保健观念的教育,引导人们认识到日常养生保健的重要性,防患于未然,建立正确的健康养生观,才有可能形成长久的消费市场。就象补充维生素、矿物质、钙等营养品一样,不求短期疗效,但求长期养护预防。培育正确的消费观念,对于企业,就有了做国际品牌的基本条件。

  三、提升产品品质

  产品品质是衡量健康品是否有效的关键因素,大多数保健品在国内重营销、而轻品质的做法,已使这个行业走入误区。对于有一定科技背景的企业,对于致力发展成为国内名牌,甚至国际品牌的保健品企业来说,注重塑造品质招牌,提升品牌形象相当重要。适当地推出自己的高科技特色,可以使产品增色,增强信任度。就象美国安利的纽崔莱营养食品一样,拥有自己的品牌核心价值。对于本土企业现阶段,要求未来大发展,没有品质就没有保健品的长久之地。

  国内一些保健品企业资金有限,在研发方面投入的经费较少,将主要精力花在营销上,造就了低研发、高广告造势的现象。美国、日本等发达国家却不同,他们将主要精力放在产品研发上,广告投入有限。国内的保健品企业无力创新高科技产品,加上行业多年来投机心理,使得广告成为主导消费的主要手段,保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。随着人们的知识水平的提高,消费日趋理性,广告的影响力将会逐渐减弱,品质与科技含量将成为衡量产品标准的主要指标。

  四、深挖中药理念

  中药是我们的国宝,近年了,随着环保理念更加深入人心,绿色食品成为市场主流。中药产品的药效也逐渐被世界公认。因此我们要深刻领会中药国宝的魅力所在,推出更多具有中国特色的产品,找到自己的突破口,行销国内乃至世界。最近两年走俏市场的可采眼贴膜就是其中一个典型的案例。

  可采眼贴膜以多种名贵中草药为主要原料,精心提炼而成的汉方养眼产品,主推绿色环保概念,通过细分养眼市场,敢于向国际大品牌挑战,而且以少胜多,大获其胜,其最重要的深刻领悟了中药的神奇魅力,把握了市场绿色消费主流。

  同样,中药里的贵族六味地黄、灵芝、人参、铁皮石斛、红景天等名贵中药,往往成为企业竞争的焦点,还有一些植物提取物也开始走俏市场,如银杏提取液、山查提取液、大豆异黄酮、番茄红素,以及多种中药配伍的提取物,成为市场逐鹿的新亮点。与中药有密切关系的还有祖传秘方、宫廷秘方等,更多的是强调中药配比机密,其生命力相当旺盛,如青春宝宣称有二十四年的畅销记录。还有配方来源于长沙马王堆西汉古墓的古汉养生精,诉求“补养结合、异病同治”理论,高举两千年古墓秘方大旗,靠品质与功效赢得市场,十几年经久不衰,并成为湖南有口皆碑的名品牌。


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关于作者:
张继明 张继明:著名实战派营销专家,品牌6力营销实战理论创始人。北京大学医学部EMBA特聘教授,上海交通大学中国营销总监班特约教授,SFDA南方所、中国保健协会特约营销专家。著有“医药、保健品、化妆品” 营销实战专著《谋定市场》、《智揽天下》、《透视》《营销无规则,执行有标准》,倡导“不做没有销售力的策划” 的行销理念。连续三年被业内评为最富有销售力的实战派营销专家!
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