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中国营销传播网 > 营销实务 > 工业品推销:强调顾客收益

工业品推销:强调顾客收益


《销售与市场》1998年第四期, 2000-06-30, 作者: 李保明, 访问人数: 6636


   强调顾客收益

  是推销的一般法则

  体现在工业品推销中

  即必须为顾客

  进行投资报酬分析

  投资报酬率是指一项投资方案在某段时间内为企业所带来的净利润(或现金净流人)与原始投资的比率。投资报酬率分析是在企业财务管理中进行投资决策时的分析方法之—。其实,当你推销大件工业用品,尤其是针对大公司进行推销时,投资报酬率分析也是一个了不起的推销工具。这是因为,事实上,许多公司都把这种大采购看成是一项投资,如果从购买者的角度来看这项产品,并计算其投资报酬率,就会对达成交易大有帮助。

  小王是一家机床制造公司的业务员,曾亲身体会到投资报酬率分析在达成交易上所扮演的重要角色。他所拜访的客户,几乎都对该公司生产的某M型机床爱不释手。但对于一家客户来说实际上至少包括两群推销对象:一是只关心机床本身性能、质量的部门主管;一是隐藏于幕后的一群高级主管,而后者主要注意这项投资的经济效益。

  一开始。小王只对第一群人员一一即部门主管进行推销,为此小王花费了很多精力和时间,前后拜访了不少客户;但成绩很不理想。直到有一天,某公司设备部张经理在实际操作现场对小王说:“你的主要竞争对手B设备公司为我们提供了一套投资报酬率分析报告,高明之处在于,这份报告不但包括了他们设备的投资报酬率,而且也包括了贵公司设备的投资报酬率……”这时小王才醒悟到:顾客在做决策的过程中常常要进行投资报酬率分析。

  业务人员应当清楚,客户会把大件工业品当做一项生产性资产投资,所以替顾客做这种产品投资报酬率分析,虽然说通常很花时间和精力,但却可使你的推销更具有吸引力和说服力。那么怎样进行投资报酬率分析呢? 

  首先应测算出产品的投资报酬率。公式中的分子原始投资很好计算,它包括客户得到该产品时的售价、运输及测试等所有费用.。计算公式中分子部分时,我们要将各种资料转换为金额。可以通过从客户处索取以往的资料,将产品的性能转化为工作时间的节省,原料、能源的节约,生产效率的提高等。这样就可以计算出本公司产品甚至竞争对手的产品的投资报酬率。

  其次要了解顾客可接受的报酬率水准。客户常常不知道可接受的某产品投资报酬率水准。当然、即使他们知道也不会随便告诉你。因为这是客户的商业机密。这时、业务员必须从各种角度慢慢套问或大略估计、这样就可以知道自己的产品是否可以通过客户的投资报酬率测试,知道自己的产品和竞争对手的产品能给客户带来的效益差异,以便有的放矢地说服客户。 

  从此以后,小王在推销活动过程中,不但向客户设备主管部门强调M型机床的性能和质量,而且还进行投 资报酬率分析,强调购买该机床的经济性。当然小王的销售业绩也呈直线 上升。从以上实例和分析可以看出,在从事推销活动中,投资报酬率分析 的确是很有效的一种工具。对很多产 品来说,它是达成交易的桥梁,它可使您的推销更具有说服力。■



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