零售是个大世界，如同丛林中的物种，零售商们面对的是生机勃勃，高度竞争的环境。随着历史的不断演进，新的零售形式层出不穷，它们补充传统零售形式的不足，在某些情况下，甚至取代传统形式。

　　自从经典电影《在蒂法尼珠宝店早餐》（Breakfast at Tiffany's）中的奥德丽·赫普伯恩（Audrey Hepburn）注视商店陈列窗展品的时代以来，世界确确实实发生了很大的变化。F. W. 伍尔沃思（F. W. Woolworth）的五分一角（Five and Dime）商店，已从零售景观中销声匿迹。

　　1962年，萨姆·沃顿和他的兄弟在阿肯色州的罗杰斯开设了第一家折扣店。40年后，这家小镇上的低调商店已经成长为全球最大的零售企业。今天，沃尔玛还是全世界最大的非政府雇主。在过去的15年里，沃尔玛的投资者年平均投资回报率超过50%。如果1970年你持有价值1650美元的股票，到今天将高达350万美元。在令人惊羡的巨大成功背后，有什么秘诀吗？一代营销宗师科特勒博士认为，最主要有3个原因：倾听顾客意见，关注顾客需求；对待员工如同对待合作者；严格控制成本。这听起来，有些老生常谈，但却很难做到。沃尔玛公司以对顾客热情服务而著称，它对供应商冷酷无情、斤斤计较，榨取低价进货的方式同样广为人知。下面一段引文出自拙译《市场营销导论》，描述了对沃尔玛公司采购部的一次访问：

　　不要希望会有接待人员，也甭指望得到友善的招待。当你被领进一间狭小而简朴的采购办公室，就会感到有一道严厉的目光从桌面扫视过来，你就得做好减价的准备。“他们是一群极其专注的人员，比美国其他任何人都能更有力地运用采购手腕。”一位卖方的市场营销副总裁这样说：“他们不需要任何的通常的客套、寒暄，他们最大的特权就在于每时每刻让每笔交易的对方明白，谁是主宰。这就是沃尔玛，他们谈吐客气，但都铁石心肠。一旦你在去那儿之前毫无心理准备，恐怕就是‘羊入虎口’了。”

　　其实，这是一枚硬币的两面：要想让顾客得到最大的实惠，沃尔玛当然得降低进货成本；供应商也愿意“挨宰”，因为沃尔玛公司进货数量大，周转快，付款及时。别的小零售商要是也这么傲慢无理的话，那根本上不来货。

　　与沃尔玛这样的大型综合零售商不同，宜家家居属于零售商的另一种，英文叫做Category Killer，有人译做“目录杀手”（种类专营店），这一名称来自于此类零售商的的营销策略：经营一个品种繁多的单一产品系列，提供最适宜的价格，杀伤竞争对手的竞争力。目前，像电器城这样的单一品种零售店支配了许多种商品的市场，从宠物用品、运动用品、消费电子产品到办公用品不一而足。针对亚马逊网站(Amazo.com)、园艺网站（Garde.com）这样的电子零售商的出现，家居用品仓储商店这样的传统零售商，自身已成为动动鼠标便可购物的无店铺零售商。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

《营销大未来》序 （2002-09-06, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：俞利军） 《科特勒市场营销教程》翻译始末 （2002-09-04, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司，作者：俞利军）