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诱惑，来自奥运标志 奥运，如同百年“老字号”, 随着它一天天的逼近,企业在紧锣密鼓地赶制亚特兰大入场券——“特许标志商品”
从1996年4月10日开始，将在美国亚特兰大举办的第26届奥运会进入倒记时100天。关心这次百年奥运的中国人除了中国的体育官员、运动员和一些体育迷之外，最突出的恐怕便是中国企业了。有意思的是，中国企业的这种关注不过源于百年奥运的几个小小标志。 早在一年前的1995年3月，天津中奥体育发展有限公司便与中国奥委会向亚特兰大组委会提出申请，独家获得了这次奥运会的会徽、吉祥物 IZZY形象等标志在中国区域内的特许使用权，使中国企业第一次赢得了跨人国际奥运商务活动中的机会。接着，在短短一年内，他们便使中国诞生了一批“标志特许使用权企业”和百年奥运特许产品。这些特许企业包括浙江好来西集团、广东乔士集团、北京斯耐步体育用品有限公司、上海交大昂立生物制品公司等15家令人瞩目的中外企业。 中奥公司董事长杨育坤说：“一开始，我们对特许经营的认识也不足。许多刚刚接触中奥的人，往往以为这不过是卖标志赚钱。现在看来，我们不仅营造了中国的‘特许标志企业’，而且给中 国企业带来一种全新的概念，使人们感受到‘特许标志商品’的诱惑。” 中奥公司副总经理黎明说：“更具体地说，我们在国内第一次开创了体育专有权经营这一方式，通过特许经营，开辟了一个专有权市场。” 如今，在全国各大中城市的主要商场中，人们都会看到许多带有1996年奥运会标志的产品。这其中的许多产品便是靠打“奥运标志”牌推出的。借助奥运标志，一个默默无名的产品便很快能在奥运这片“专有权市场”中叫响自己的品牌。
几年前，天津一家针织厂试图与生产“鳄鱼”牌服装的一家海外企业商谈合资，这家海外企业表示自己的“鳄鱼”标志应以65％的股份参股。那家针织厂的领导大感惊讶，觉得人家只拿出一个标志，又不出钱，还占那么多股份，实在是太沾便宜。结果谈判告吹。 如今，中国的许多企业开始意识到标志的重要了。黎明说：“对企业来说，给你一个著名的标志，就是给你一个市场。” 在中奥公司开始特许经营的一年中，国内便有50多家著名企业向该公司提出了正式申请，要求获得奥运标志使用权。在已获得授权的企业中，既有合资企业、外资企业，也有国有企业、民营企业。浙江好来西集团原来不过是一家主要生产西服、衬衫的民营企业，但该集团领导马上认识到奥运标志的价值，很快借助这一标志推出了运动、休闲系列服饰，并在不到一年的时间内轻易地侵入了体育产业市场。而“李宁牌”当初则是经过几年拼搏之后才在亚运会上打出一片天地的。 与此同时，瑞士雀巢公司的“雀巢美禄”也是借助百年奥运标志在中国市场推出的一种最新产品，由于按照产权专有和优质优先的原则，同类产品中仅授权一家，从1972年开始便成为历届奥运会获权企业的西班牙“高乐高”公司这次没料到雀巢公司早巳捷足先登，在众多同类产品中抢占了黄金机会。“高乐高”不甘心失去这一具有黄金价值的特许标志，甚至试图通过国际奥委会的官员走走“后门”。 目前，中国是发展中国家中第一个开始经营奥运特许标志的，其它十多个获得奥运标志许可权的都是发达国家和地区。当初，在中奥公司提出申请之前，美国商务代理公司便试图代理颁发奥运标志中国区域的使用权。但中奥公司认为，中国区域的事情还是要中国人自己作。于是，便有了中国企业与国际奥委会之间的第一次商务运作。 同时，中国的体育产业中便出现了“体育专有权”这片市场。
杨育坤认为，中国人由于思维惯性的作用往往是被市场接着跑，而不是想方设法去营造自己独有的市场。比如，看别人生产鞋帽赚钱，自己就跟着生产。等产品出来了，别人早就转行或推出了其它新产品。但是，标志产品却能创造自己独有的市场，使别人无法效仿或替代。 尽管中奥公司的经营也是体育产业经营中的一部分，但它关注的不是体育产业经营中的硬件，而是软件。黎明认为，现在中国的许多企业对体育产业的关注，绝大多数都是在硬件面非软件上。比如，人们往往关心体育场馆的建设、体育用具和服装的经营，而不关注体育惧乐部、运动员及赛事的形象、标志等具有无形价值的东西。 中奥公司对百年奥运标志特许权的经营，便使国内许多企业开始认识到这一无形资产的价值。因为从国外市场来看，带有奥运标志的产品，可以提高销量的22％至40％。美国3M公司1987年的营业额为100亿美元，但它获得奥运标志使用权后，营业额便增加到135亿美元；美国一家主要经营 T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权，在不到两年的时间里，这家公司的利润便上升至130多亿美元。 正是因为认识到奥运标志的无形价值，国外的一些企业便纷纷争抢标志权的使用。尽管中国国内有许多著名的啤酒厂家，但这一领域的奥运标志使用权却早被国外的“百威”抢夺；尽管国内也有许多著名的手表厂家，但这一领域也早被瑞士的“斯沃琪”侵占，使中国企业无以插足。 对中奥公司来说，利用、经营并发展体育专有权有着广阔的市场。黎明举例说：“一件普通的衬衫为什么印上一个牛头和‘芝加哥公牛’几个宇就值钱了?这就是利用了 NBA球队标志的价值。但是，这个标志不是任何人都能随便使用的，对它的经营便是体育专有权经营中的一种方式。中奥公司就是要通过这种经营来资助中国的体育事业发展。” 而对中国企业来说，中奥公司在主动发展、保护并运用体育专有权这一无形资产方面成了一个范例。 随着百年奥运圣火的点燃和亚特兰大奥运会的举办，人们会越来越关注奥运标志的冲击，体味奥运标志为中国企业带来的价值和意义。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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