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别吓着我


《销售与市场》1998年第四期, 2000-06-30, 作者: 朱玉童, 访问人数: 2800


 

   我这人生来胆小,怕声音大。什么人冷不丁地——声大吼,准把我吓一跳。据我了解,许多朋友也有这毛病。但我这毛病现在被医好了,再大声音也休想吓着我。您一定想知道谁是“神医”吧?告诉你——中央电视台播的—些广告。

  打开电视,中央电视台的广告便扑面而来,管你是什么人,一律朝你“怒吼”,起初真被吓得一愣一愣的。家人一见广告就要转台,一是怕吓着,二是心烦,但我是广告中人,怎能让他们随便转台?我说:“行家要看名堂。”尽管此时家人会以鄙夷的眼光看着我,但我这人坚持要看,家人也只好将就我,只是放广告的时候将音量调低,虽不再转台,但嘴里仍小声数落:“这种广告有什么看头!”我懒得理他们,心里说,是这广告治好我害怕吼声的毛病,怎么不值得看?再后来,家人连音量也不调了,习惯听广告明星们大吼大叫了,听了也好像没听见。

  家人问我:“这些广告是不是一个广告公司拍的?怎么形式全差不多,总是在结尾时有一个男声或女声一声大吼:‘ xVCD’、‘ x x酒’、‘ x空调’?”我当然又点头又摇头,故作神秘,显出广告人的一派高贵感与神秘感。家人见我这副德性,也知道问不出结果,只好骂一句:“我看搞广告的都有点毛病。” 

  我急了,反击说:“怎么说话呢?这些广告往往是厂家自己想出来的、让广告人去拍,人家厂家有钱,想怎么拍就怎么拍。广告人想钱,当然急厂家之所急、需厂家之所需。很多厂家就觉得自己的广告别人听不见,就觉得自己的广告没别人的声音浑厚、有力,恨不得请帕瓦罗蒂为他们的产品叫卖。前一段时间,有一个什么酒广告,就因为一个名演员尽管像帕瓦罗蒂一样唱着《我的太阳》,但是没有在结尾时拼命大吼一声‘ x酒,我心中的太阳’,而被厂家送上法庭。”家人听到这,吓了一跳:“哟,吼不好还上法庭?”我说:“当然啦。”家人走开了,边走边唠叨:‘C这世道怪了,有钱尽胡折腾,折腾得不好还闹官司。” 

  其实,我是为了给广告人争面子才这么说的,业内的那点“黑幕”谁不清楚?这些大吼一声的广告,创意极为平庸的广告能够出台,广告人、广告公司是脱离不了干系的。不少广告公司纯粹就是“媒体掮客”,凭借关系和钱财,买下媒体的黄金时间,只管发布,不管创意。创意的好坏全凭客户定,只要客户喜欢,一切都OK。哪管什么创意是否符合对目标消费群的诉求,是否能被消费者接受,哪有时间、人力去评佑广告片的效果,去衡量投入产出比是否划算,播放频次是否合理;哪有心思去考虑几百万、上千万、甚至上亿的广告费投下去对销售促进有多大,有多少广告费被浪费,有多少广告有效等等。只要客户喜欢,只要客户头脑发热,只要客户愿意掏钱,只要客户气不顺想跟对手一搏,就怂恿他,就激励他,就奉承他,就称他果断、英明、伟大,至于其他,就像鲁迅对待梁实秋一样,“呸、呸”两声。 

  最近,南方根著名的一本杂志刊登了世界级大牌广告公司的一些言论,其中一段很刺激;“你们中国的企业是吹出来的,我们服务的企业是踏踏实实干出来的,所以不去争什么标王。”这句话不是没有根据的。中央电视台的那些大吼广告多是那些竟争夺标王的主。像赌徒一样去赌市场,显然还是“大跃进”的思想在作怪。中央电视台作为一个国家级的媒体,更应该正确引导这些企业尊重市场经济的规律,少搞所谓的“标王”竞投才是明智之举。这种企业不是吹出来的还是干出来的?这样的企业真的能像外国许多百年大企业一样立于不败之地吗?我看有点悬。 

  我认为,生产商为自己的产品作广告当然是好事,但不是广告一出,就高枕无忧了,胡扯什么“每天开进XX电视台一辆桑塔纳,开回一辆奥迪”。中国的企业家,面对市场经济的大潮,应冷静下来,建立起广告运作的科学观念,建立完整的企业广告管理部,从产品的定位、营销组合,推广、营销战略、产品的生命周期与企业形象的相关性,媒体的评佑,企业效益比等等多个层面考虑广告的创意、诉求点、主题、策略、发布、媒体选择等等,更科学、更理性地使用广‘告资源,使广告费的使用更适度,减少浪费。使广告的整体环境日趋好转。使中国广告得以健康发展。在费用相对节约的情况下,要求广告公司以创意取胜,以促进产品销售,提升品牌形象、企业形象取胜,这样中国的广告界一定会逐渐步入良性循环。 

  而广告公司、广告人亦应秉执应有的职业道德和良知,做好与媒体、与客户的沟通,以科学的态度为客户精心编织媒介计划,注重短期、中期、长期的品牌发展效应,以市场调查、媒介调查、广告调查为基础,展开广告的规范运作,使广告策划建立在一个科学完善的系统上、让客户能以合理的投入产生最佳的经济效益。促进媒介代理制的完善、促进广告行业的公平竞争,把更多的时间、人力、财力投放到创意、制作与发布的谋划上。体现广告人的高智商。只有这样、个国的广告业才能尽快与国际广告接轨,才能与目前国内的市场经济发展相配套,“大吼一声,吓人一跳”的广告才会越来越少,我们的企业才不会被人视为“赌徒”或“吹牛大王”。 

   有人说,中国广告注定要有这么一个“初级阶段”,在这个阶段很多产品和企业被“牺牲”掉。听着有点吓人,但不无道理。但是,作为先觉醒的广告人,就应该大声呐喊,唤醒更多昏昏欲睡的客户。如果不顾良心,由着客户去牺牲,显然我们在这一初级阶段,会拖得更长时间。 

  1997年。中国广告再次在戛纳国际广告节上败北,有些人幸灾乐祸。但我要为前往戛纳的同行鼓掌!谢谢你们,正是因为你们,中国广告界才有真的希望,你们才是中国广告业的脊梁。也正是有你们、我们的老百姓、消费者才会少接受些广告垃圾的污染和糟蹋。失败了,东山再起,力求精品创意,只有这样,中国广告业的前景才不会吓人一跳。(10)

 





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