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市场调研问卷设计若干注意问题 问卷设计的原则：有效性和可靠性。 调查是一种社会交流，是一项认知的作业。 调查要求得到的答案是真实的、相关的、提供信息的和清楚的。 问卷设计的有效性 问卷设计的有效性是指研究人员所设计时的意思和接受访问的人员所理解的意思是一致的，这就说明该问卷或者这一道题目的设计是有效的。如果接受访问的人理解的意思和研究人员所设计的意思不一致，那么就说这份问卷或这个问题的设计是无效的。 回答问题的过程： 首先是与大脑问题与大脑中的记忆相印证 然后是从大脑中提取记忆 第三是将答案形成格式 最后是根据具体情况编辑答案 （图一：处理问题的流程图，见下页） 影响接受调查人员理解的客观因素有： 问卷的内容 回答的尺度 问题的顺序 例：问卷内容的影响 “In this town, it is difficult to buy drugs” “How did you like Reagan’s performance?” 第一句中的“drug”具有“普通处方药”和“毒品”的双重意思，被访者就有可能根据现场的场景不同而产生不同的理解，就不一定能够和研究人员的本意保持一致，会得到一些无效的答案，失去的有效性。 在第二句中，由于里根有过好莱坞著名演员和总统两种经历，所以也会使被访者的理解产生歧义，得到无效的答案。  问卷设计的可靠性 问卷设计的可靠性是指：同一份问卷或者同一道问题，多次的对同一群人进行访问，每一次所得到的答案都大致相同。这样我们就认为这一份问卷或者之一到问题的设计是有效的。 例：回答尺度的影响  同样的问题，采用不同的标度得到的答案会有比较大的差别。选择第一个标度中“5”的人数比选择第二个标度中的“0”的人数肯定会要多。 被访者回答问题时自我的尺度 不重复回答 用标准化的模式回答 取决于自己的知识和信仰 个人的状态 例：问题顺序的影响以及被访者的不重复回答 问题一、请问你是否赞成堕胎行为。 赞成 不赞成 问题二、请问你是否赞成在特殊情况下的堕胎行为。 赞成 不赞成 经过实验证实，先问问题一与先问问题二所得到的结果大不一致。 先问问题一得到的赞同比例是：问题一：60%，问题二：72%。 先问问题二得到的赞同比例是：问题二：72%，问题一：48%。 为什么第二种提问顺序会造成对问题一的赞同率大幅降低呢？ 原因是单先问第一题的时候，人们是把他当作一种普遍的情况。当先问第二题在问第一题的时候，由于人们思维中“不重复回答”的原则，就把第一道问题当作了在第二道问题情况之外的情形了，也就是是否赞同在没有特殊情况下的堕胎行为，所以赞同率就有了很明显的下跌。 在一般情况下，询问问题的顺序是由一般到个别，由普通到特殊。一般这样比较符合人们的逻辑思维习惯。 回答问题的其他影响 社会责任 家人的影响 性别的影响 人种族的影响 例如：向医生询问在给病人开药的时候，是最关心药品的质量还是关心药品的价格或者其他的方面。医生出于社会的责任就会回答是药品的质量或者功效，但是实际上医生最关心的可能是药品的价格和回扣等方面。 还有家人的影响： 当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现场时询问所得到的答案就会有差别。 当家长在家的时候问青少年对于吸毒的事实和态度和家长不在家的时候所得到的效果也会有很大的差距。 人们在回答问题的时候为了自己的面子，或者为了不是自己显得无知，经常会选择一些“同意”、“没意见”、“对”、“就是这样”之类的答案。 比如在对一些受教育程度比较低的人们进行访问的时候，由于受他们自身的知识水平的限制，很多问题他们并不了解。但是，他们往往不会直接说出自己不知道，而是会选择“是的”、“我同意”等一些观点。 例如：在巴西对当地的农民进行有关于环境保护方面的问题调查的时候，经过试验发现：当答案中没有列出“不知道”这一项的时候，主动说出“我不知道”、“我不清楚”的人数相当少，有不少人选择了“我同意”、“我非常同意”。当答案中给出了“不知道”这一选项的时候，选择“不知道”的比例大大提高，而选择“我同意”和“我非常同意”的比例则有所下降。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： hxh95@16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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