首先，大家可以设想一下，相对于本地的"土快餐"来说，"肯德基"、"麦当劳"无论从价格上还是从口味上都没有太大的优势，仅有的几款口味，两片面包夹着的一块不值钱的肉，在加两片生菜；好一点的就是把鸡翅炸一下，或在冰淇淋上加点巧克力，仅此而已。虽然口味并不差，但做工的简单和用料的简陋，肯定是与其价格相差甚远。据一份招徕特许经营者的资料显示，其鸡翅的成本不超过一元，汉堡包的成本也仅仅是其价格的二分之一左右。最明显的莫过于可乐，一杯中可乐的分量跟外面一瓶罐装可乐是几乎相同的，甚至更少，更不用提那大半杯的冰了。

　　说了那么多，无非想说为什么在中国人认为做生意最重要的价格与其工艺比如此悬殊的情况下，"鸡大叔"，"麦大叔"仍是门庭若市，他们到底卖的是什么？我觉得这个问题也是麦当劳、肯德鸡为何不上网的重要原因之一。他们卖的不是商品，而是感觉。一种美国人生活的感觉以及创造这种感觉的氛围。干净、卫生、标准、快速、随便、无拘无束。顾客要的其实就是这种感觉，这种文化，当他们把本可以吃一顿又饱又好的午餐的钱都奉献给那两只鸡翅、一个汉堡和一杯可乐时，他们显得很爽快，走出快餐店时，即使他们仍须买一个烙饼或在买一听可乐，他们仍不亦乐乎，满脸幸福。很明显，对于他们来说，投入与产出比不仅仅限于花费与吃的质量，而更多的是他们用钱买了一种能为他们制造美国文化的氛围，从这个意义上来说，付出跟回报是成比例的，而国内其他看红了眼的同行们也只能望"洋"轻叹了。

　　如此看来，他们卖的就是文化，卖的就是感觉。试想一下，倘若他们真上网的话，买的又是什么，只是很单纯意义上的鸡翅、汉堡还有可乐。而少了的文化赋予的额外价值--商品的外延层--他们的价值又如何实现？一对鸡翅买七块的"神话"还能延续吗？可以这样说，从传统意义来说，一个汉堡的成本是其价格的三分之一，而另外三分之二是我们领略美国文化所付出的代价，对于这种无形的文化到底值多少，这是见仁见智，但最起码，从肯德鸡和麦当劳的实践来看，很多人还是很乐意为此付出代价的。这是肯麦两家的制胜之宝，难道就因为为了追赶网络的潮流，而放弃的自己企业的最核心的经营策略与文化吗？

　　从促销的效率来看，象肯德基、麦当劳这样的企业，他们促销的核心是"制造人气"。"圆筒大战"从2000年打响，肯德基率先降价，麦当劳在两天之后迅速跟进，麦当劳的一位管理人员曾说："我们并不是为了利润，我们就是为了聚积人气"。

　　另外，麦当劳、肯德基之所以经营如此成功，它的传播效率功不可。麦当劳、肯德基通过统一的店面、良好的员工服务态度、干净卫生的食物、标准化广告进行品牌传播、加强品牌形象。人与人之间面对面的传播成为麦、肯最重要也是最高效的传播手段，但网上的传播却把这一切变成泡影。

　　耐克公司的一位著名的营销人员曾经说过："仅仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌"。麦当劳一直以来致力于塑造"美国人之家"、"善良"、"关怀"、"分享""大家庭"、"儿童乐园"等亲切的企业形象，而这一切的塑造除了广告的协助外，最大的途径就是建造实际氛围，让每个人真切的感受到，而且感受到的不仅仅是食物，更多的是麦当劳亲善的企业形象，但这种境界在网上却很难达到。

　　再说，物流成本也是麦肯两家考虑的重要问题，既要保证服务的优质、又要弥补高额的配送费用，而且，麦肯两家都属于"小批量、多品种"的采购，如此的送货方式不仅达不到规模效益，成本的弥补也非常成问题，弄不好还由于配送的失误而影响企业一直塑造的"全心为顾客"的友好形象。尽管有人认为一个汉堡的成本才只有售价一半、一杯可乐大半杯是冰，难道他们还会没钱赚吗？但如果顾客只要一个汉堡或一杯可乐，甚至一个苹果派时怎么办？还送吗？但是又能不送吗？

　　中国人很聪明，很会把握追新的潮流发展动向，也很会借助新的科技手段越过一段艰苦的创业过程，或者为他们艰难的守业增添一些砝码。但我们在嘲笑一些企业如何固步自封，不思进取的时候，我们是否忘了我们企业的经营方向是什么，企业一直以来凭借什么而成功，仅仅是为了上网而上网，最后的得到什么？

　　本文是对《肯德鸡为什么不上网》的一句话“有实力当然有魅力的"麦大叔""鸡大叔"们是出于什么样的考虑而没有"一人上网、鸡儿升天"”在营销方面的阐述和解释

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： qwlun@hotmai.com

相 关 文 章（共5篇)

去麦当劳、肯德基到底吃什么？ （2002-08-06, 中国营销传播网，作者：张会亭） 肯德基也上网 （2002-07-23, 中国营销传播网，作者：吕欣欣） 肯德基为什么不上网 （2001-11-05, 中华企业内刊网，作者：康熙） 在简洁创意中充满智慧的麦当劳品牌 （2001-07-30, 56品牌规划网，作者：乔远生） 肯德基（KFC）在中国——“世界著名烹鸡“专家”经营案例（上） （2001-03-21, 中国经营报，作者：徐朝、黄洁）