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佰家汇:感受VI的魅力


中国营销传播网, 2002-07-22, 作者: 郭淼, 访问人数: 4773


  导入VI能让企业赚到钱吗?——这是个经常遇到但又不好回答的问题。有人会说:“VI的作用是潜在的、长期的,无法用销量来衡量。”有人会说:“VI不是简单的促销,其效益不是直接的,而是间接的。”还有人会说:“VI是企业形象乃至企业管理的有机组成部分,孤立地衡量VI的效果是不可能的 。”……这些回答其实都对,但又都不能让企业满意,他们希望看到VI的效益(许多“行家”将此讥笑为对VI知识的缺乏)。因为看不到,所以,他们中的大多数把VI简单地当成了“企业美容”。

  这里介绍的案例,是马千里策划研究所与佰家汇仍在合作中的项目,这个项目尽管运作了近一年的时间,其实才刚刚开了个头儿,严格地说,连企业VI部分也还没有全部完成。但从佰家汇此前此后的一些变化,我们似乎能感觉到VI的威力。 

一棵“好莴笋”

  希望集团总裁刘永行自称“清炒莴笋”是其拿手好菜,当记者问及这道菜的关键是什么时,他沉思片刻说:“要有一棵好莴笋。”

  “佰家汇”就是一棵很好的莴笋。这是一家地道的陕西风味餐馆,小吃、菜肴都极富特色,尤以面食见长。2000年,“佰家汇”开到了山东章丘,这是他们炒的第三棵莴笋了。这以前,陕西、新疆的店都相继以盘出告终。和诸多小餐馆一样,“佰家汇”过的并不轻松。这次,“佰家汇”的老板琢磨着想换个“炒”法。

  西安面食小吃以品种之盛,风味之特名冠天下,像蒸饺、泡馍、皮带面等都具有浓郁的地域特色。即使如此,作为一个餐馆,其规模、影响和效益都不足以引起策划人的注意。“佰家汇”的老板第一次与马千里见面时对此也心存不安。但马千里表现出的兴趣让老板放了心。早在“佰家汇”还在新疆的时候,马千里就认定这是一棵好莴笋,不过,马千里的合作是有前提的。

一个“俗”炒法

  尤其在2000年,餐饮店的连锁经营是一个俗得不能再俗的招法。而马千里的要求就是双方要在连锁发展这个大方向上达成共识。对“佰家汇”而言,这不是什么新思路,这次邢台之行真正的收获是鼓了鼓士气,下定了决心。然而,这决心很快受到了考验。在此后的不久,以叫板“洋快餐”出名的“红高粱”人去店空,一时成为媒体焦点。中式快餐行吗?连锁经营行吗?“佰家汇”的老板把相关的报道看得很仔细。 

  马千里对中餐馆连锁经营的思索也集中在那段时间。“红高粱”的倒掉反而验证了他的思路,更加坚定了“佰家汇”连锁发展的信心,一段时间里,他竟认为自己找倒了中餐连锁经营的要害。他认为“佰家汇”的产品结构,消费档次和文化内涵是天造地设的连锁经营的素材,而这些又正是“红高粱”们所欠缺的。他回复“佰家汇”说:“走自己的路,不要往两边看!”马千里认为餐饮连锁的核心产品是产品携带的文化内涵,这一点基于产品本身,即腹胃之需、口味之快以外的东西,他因此认为麦当劳的成功是文化的胜利,企业文化不虚。“佰家汇”的陕西味是与生俱来的,而陕西文化又是鲜明、独特而神秘的,从而使其具备了扩张的核心力量和利器。 

  与其说“佰家汇”吸引人的是陕西风味,倒不如说是其陕西风情。“一半是风味,一半是风情”成为“佰家汇”的经营理念,“陕西就在你身边”成为“佰家汇”扩张的指导思想。——理想与现实的反差有时让人无奈。现实是,我们的起点是一个看上去普通得不能再普通的单体店。


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