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关键客户在品牌扩张中的作用


中国营销传播网, 2002-07-22, 作者: 乔远生, 访问人数: 11461


  关键客户也就是我们俗称的大客户,或者用洋文来表达即所谓的VIP。各个行业都可以看到大客户的身影,从股市的大客户室,中国电信大客户事业部,再到航空公司的头等舱,衡量一个客户价值的标准不只是看你的社会地位和身份,更重要的指标是看你对公司利润贡献的大小。传统的营销观点认为,客户就是上帝,公司对所有的客户无论大小都会一视同仁。实际上,今天这条看似合理的游戏规则已经被打破,取而代之的是将客户分成三六九等,因为在越来越多的企业或商家,80%的收入是由20%的大客户带来的,有些甚至90%的盈利是由不到10%的客户创造的。这条新的80:20倒挂比例规律否定了传统建立品牌的思路:少数大客户创造了企业收入的绝大部分,关键客户的价值支撑了企业的价值,所以维护和建立品牌关键是要挖掘客户资源,管理好与大客户的关系。

  客户关系就是品牌,有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体,他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌,而且在实际购买行为中表现的不折不扣,始终如一。关键客户往往扮演着企业忠诚品牌者的角色,他们所发挥的作用主要表现在几个方面:

  第一、大客户或关键客户通常在国外被称之为长期客户价值(LTCV),他们被视作企业的生存之本、发展之源,就是因为他们和建立起了一种长久信赖的关系,企业从他们身上获得了很高的利润回报,品牌和客户之间不仅是一种商业关系,发展到一定阶段两者已经演化为一种情感关系,客户视品牌为自己可信赖的朋友,特别是一些消费品牌,如汽车、时装、手表等,消费者愿意长时间地购买同一个牌子的产品,就等于他们愿意为这个品牌投资。例如,国外有这样一个计算,假设一个典型的汽车消费者终其一生平均消费10辆汽车,而且都是购买同一品牌,平均每辆车的价格为2.5万美金,那么他一生对这一品牌的价值贡献为25美金。所以,从某种意义上来讲,大客户和关键客户不仅仅是看他一次购买的数量,而是从一个相当长的时间来考察和评判,看他是否长时间忠诚于某一品牌,因为,因为时间越长,客户和品牌之间的关系就越紧密,同时,日积月累,对品牌的贡献就越大。一个好的、寿命长久的品牌正是建立在与它的客户紧密关系基础之上才形成的。客户关系是品牌的根基,而大客户是品牌根深叶茂的水分和营养。

  第二、关键客户对巩固品牌关系至关重要。按照经济学的解释,企业开发一个新客户与留住3~5个老客户所需的费用相同,也就是说,维持和巩固一个老品牌比开发和创立一个全新的品牌更经济。过去我们传统的营销观念认为,只要保证产品质量始终如一,不间断地投入广告,或者加强新产品的研发,就可以牢牢地让品牌市场上站稳脚跟,不被竞争者所淘汰。其实,这只是巩固品牌的“初级阶段”,在今天产品日益同质化的环境中,唯一可以将品牌生命延续的做法是把客户引入到品牌关系中来,让客户与品牌之间长时间形成的信赖关系维持和巩固品牌的更新换代。关键客户在这里的意义是他们不被竞争对手所吸引,企业用维护和他们关系的代价换来避免了推广新品牌的风险和资源的浪费。电信行业的竞争集中体现在争夺关键客户资源的焦点上,刚挂牌成立的新中国电信和中国网通,虽然还没有完全从品牌战略的角度考虑而更多的是从经济利益的和大客户的关系,但是在争取大客户上已经展开了激烈的较量。此外,无论是中国联通还是中国移动,它们在各自推出CDMA和GPRS移动服务产品时,都无一列外地将大客户业务的发展提升到公司的生存和发展的层面上,各自不遗余力地推出各种资费政策、增值服务和促销产品,以争取或留住大客户的心。显然,一向注重人际关系的中国企业失去垄断地位之后,它们自然会把营销的重心转向客户关系,即使品牌与客户之间的关系还没有显现出来,但客观上经济利益的驱动已经使发展和维护关键客户转化成了塑造品牌最基本的行动。 

  其中有多家已提出明确的进网需求;与通用电器(中国)有限公司、中元金融数据网络有限责任公司、中国联通公司、中国移动等几十家集团客户签订了近百份协议,受理客户电路4000多条;为福利彩票、中企网、招商银行、上海证券交易所等十几家集团客户提供了个性化的解决方案,与30多家集团客户进行了技术业务交流,通过对集团客户的走访、回访、技术支持,建立了比较牢固的客户关系;


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