镜头一：施瓦辛格和儿子一起看光盘，施瓦辛格被深深的感动。　

　　镜头二：儿子笑着说："啊，你哭了！"　

　　镜头三：施瓦辛格擦干眼泪："还是看动作片吧。"　

　　产品概念分析：

　　1. DVD产品的市场需求是建立在彩电的需求结果之上的，并且受光盘生产量，价格等因素的影响。　

　　2. DVD与VCD的主要区别是在图象清晰度，还是音响效果，大部分消费者并不知晓，同时也无法用专家级的眼光及耳力去分辨。

　　3. 产品市场受前端产品的影响，处在理性培育阶段，并未形成感性购买，所以仍需告知DVD的产品概念和消费者利益的关系。

　　点评：

　　1. 广告告知受众的结果不明确。广告传达的信息是DVD播放的故事很感人，让施瓦辛格这样的硬汉都感动得流泪。而广告的本意是DVD使画面更清晰。这样一来，受众就不知是DVD播放的故事情节感人，还是DVD使画面更清晰。两者没有必然的联系。

　　2. 产品概念的结果不准确。如果该片是在说明由于画面更清晰，使故事更感人，试图让消费者通过购买DVD而获得更好的享受的话，那么产品概念的结果应该是由于清晰的画面，使受众眼睛得到休息，而不应是流泪。

　　3. 塑造品牌特征的形式不合理。如果产品品牌经过多年的塑造，其理性诉求已经在消费者心中淡化，品牌已经感性化，并且这种感性化的概念与现在的结果表现有一定的联系，我们才能把产品所能造成的间接结果拿来包装我们的品牌。比如柯达彩卷的广告，它传达的是你通过拍摄一个色彩逼真的照片，得到的不仅仅是照片的艳丽、自然，而且还给你带来回忆与怀念。这个回忆与怀念是产品利益的直接结果，而不是间接的。因为间接结果可以有很多种达成方式，消费者不一定通过购买你的产品达成。

　　4. 传达品牌概念的广告，应在产品进入成长末期或成熟期时，而此广告显然也过早的用产品间接结果包装品牌。

　　5. 该广告片的名人效应会提升其知名度，但步步高的知名度已经很高，我们应该在品牌特征塑造方面作更多的深入研讨，以便能长久地根植于市场。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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