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定位明确、策略错位与战略重塑——问诊中国联通CDMA

中国营销传播网， 2002-07-04，作者: 刘先华，访问人数: 11174

　　4月8日，是中国联通结束其CDMA网络的试运营，开始全面放号的时期。

　　但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其CDMA用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。

　　不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设CDMA网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。

　　如今，联通CDMA全面放号已近两月，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而2002年5月17日，中国移动的GPRS网也借世界电信日的东风，开始全面投入商用。不难想象，CDMA的市场前景将更加险不可测。

　　回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实CDMA项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。

一、定位明确

　　应该说，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的，并非一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是：CDMA的前景一片光明。

　　而笔者也一直认为，中国联通对CDMA项目的选择是经得起理论和实践的考验的。

　　（一）“买方经济”的到来。

　　中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。

　　这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供→求” 模式一去不复返，新的“求→供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。

　　这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。

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