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房地产营销不宜滥打“文化招牌” 翻开时下的商品住宅楼广告，着墨最多的（之一）恐怕就是楼盘的文化品位了。许多策划师在“房地产不是钢筋加水泥”的基础上又加以进一步发挥，宣称房地产更重要的是文化。这种说法值得商榷。 在活生生的生活面前，我们首先应该是唯物主义者。说到房地产，必须承认它首先就是钢筋加水泥！也就是说房地产是实实在在的东西，不能随意拔高，它的发展是与一个国家的经济基础和国民的经济消费实力紧密相关的。 以美国为例，人家现在之所以追求别墅和居住郊区化，那是经济水平发达后的自然结果。想当初新教徒们刚踏上新英格兰地区（纽约、波士顿周围）的不毛之地时，要求很简单，只要有一个安身立命的窝棚就行了！于是那个时候的房子几乎全都是完全依靠当地所能找到的建筑材料盖成的：围墙是用从土地里翻耕出来的无用石块垒起来的，房屋是用附近森林砍伐下来的原木支起的。总之现在人们认为别具风格的住宅，其实只是当时不得已而为之的产物。 城市也是这样，最初是有钱人住在车水马龙的市中心，而穷苦人则大多住在城郊结合部。繁华的地方由于聚集了各种与生活便利有关的东西，厕身其间当然其乐融融；而破烂不堪的郊区一到黑灯瞎火的时候则是一片沉寂，奔波劳累一天的人们只想早早上床歇息，哪有什么“夜生活文化”可言。然而经济发展又是把双刃剑。随着人们物质生活的不断丰富，市区的空气却恶化了，治安形势也不断差转。于是人又像蚂蚁搬家似的开始了巢穴大迁移。 建筑是一个国家国民经济的晴雨表，住宅是建筑的一种，自然不能例外。“仓廪实”而后才是“思享乐”，这是基本道理，不论走到哪里都不能丢！ 住宅发展的大趋势其实就是一个“傍经济大款”的过程。随着国民经济水平的提高，住宅的档次和品位也逐节提升。只有到了一定的阶段和一定的层次，才可以从文化的角度谈论房地产，但并不能因此就可以说房地产就是文化。而且即便是谈，业内和业外的含义也是不一样的。 就拿酒文化来讲，真正喜欢喝酒的人追求的是酒后的微醺（少数时候是大醉一场），目的是希望能在“飘飘欲仙”的状态中短暂逃离一下现实世界。依照张中行先生的分析，生活经常是苦涩的，身体又躲避不开，只好自我麻痹了（所谓“境由心造，退后一步自然宽”）。至于名利场上酒席游戏意义上的“酒文化”，虽然也可以称之为文化，似乎有点变了味道。更何况为津津乐道酒文化者提供“谈资”和“弹药”最积极、最主动的，毫无疑问是酒商们（造酒的和卖酒的），醉翁之意不在酒，如此而已。 很明显，饮食文化、服饰文化、茶文化甚至烟文化（美国的烟草商把抽“万宝路”香烟的人塑造为西部荒野上顶天立地的孤胆英雄，难道不是一种诱惑吗？）对于各自行业的内部人士来说，噱头的成分占大头。 现在“文化”这个词成了时代的宠儿，一个人如果不在大庭广众下谈点文化什么的，好象就不够档次、不够“酷”，其结果是什么都与文化挂上钩。凡事不能过分，说多了就必然“滥”。要知道企业和人首先是要生存的，买商铺的要算计投资回报率（经营利润或者租金水平），买住宅的要掂量房屋的价值，房地产的开发商睁大眼睛盯着的是销售利润，这些都不是一个“文化”所能概括的。 由此看来，房地产与文化的关系不能一味地捧上天，策划师们在设计方案时还应在务实方面多下点工夫。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： michaelcjh@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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