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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 白酒品牌价值塑造一--引导唯一的价值承诺

白酒品牌价值塑造一--引导唯一的价值承诺


中国营销传播网, 2002-06-11, 作者: 何足奇, 访问人数: 4108


  在白酒的品牌塑造中,我们的企业很习惯于运用广告、运用渠道、运用促销来建立知名度。而当品牌的知名度如日中天的时候,白酒品牌的美誉度却没有得到充分的体现。原因何在呢?原因是白酒的品牌价值一直被白酒企业所忽略!每一个成功的品牌,都具有伟大的人格力量,都具有强大的价值承诺。我们通过案例来进行分析。

  案例:德国沃尔斯坦啤酒的价值承诺

  德国沃尔斯坦啤酒的价值战略是:优质、优质、优质。如此简单的价值战略是怎样表现出来,并向消费者传播呢?我们来看看该啤酒鼓吹的“优质”世界。

  在广告中,他们着力营造一个色彩、图画、声音和风格的整体统一。

  ·色彩世界——高贵的黑色背景,古典舞台的灯光艺术;

  ·图画世界——产品作为明星出现在舞台上,骄傲地放弃吸引部分注意力的布景;

  ·声音世界——喜气洋洋,古典韵味,精挑细选,声音深厚,语言规范、大气;

  ·风格世界——艺术家的风采,生活品位的精华;

  这样的价值承诺通过广告来表现,在正常情况下是属于宣传传播的创意,而只有一部分是从属于战略层面之下的。但是,当“优质”通过这样的表现工具传播出来后,消费者对优质有了感性的理解。色彩、图画、声音和风格不仅仅引导了消费者的感官,更是把品牌质量潜在的优势准确无误地传播给消费者,从而为品牌价值的承诺获得更多的力量。

  这样优质的价值承诺对沃尔斯坦啤酒带来这样的收获呢?明显的证据是:该啤酒在1988年起在德国市场独占鳌头,与10家可替代的啤酒在竞争中遥遥领先。

  白酒在强调“优质“的价值承诺方面又是如何运作的呢?我们看到很多企业在不断强调生产场地的生态,环保,强调无污染;强调白酒的水质优良,原料精细;强调白酒的生产工艺和发酵过程;强调自己的窖池是几十年、几百年老窖——这些白酒必须具备的生产条件能否支撑起“优质”的价值承诺呢?答案是否定的。在几乎所有的白酒品牌都将这些自然条件作为卖点进行诉求的时候,在消费者无法从雷同的诉求中获得利益的时候,“优质”的价值承诺变得十分苍白。不是说原产地优越的自然条件、天然的泉水、独特的原料以及传统的酿造方法不能作为品质诉求的素材,我们探讨的是如何引导,如何更加真实、令人信服地传达一个的价值承诺。比如天然,比如优质,比如陈酿等等。


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