1、抢夺消费群体：农夫的商标是传统特征，一个农夫形象，先天性缺乏具体消费者指向性，因而其面向的是所有人，这是违背营销From EMKT.com.cn的聚焦原则。而挑战者可以精准锁定12-35岁的青年人，这个人群合计约有4亿人。挑战者通过创建具有青年性格特征和组织特征的品牌名称，以向消费者提供身份认同和组织归属为核心；推出自媒体性质的内容瓶标和象征青年精神力量的色彩符号，以满足人性对新奇特事物的追逐兴趣；并首次推出男生瓶和女生瓶，满足身份对应性和新颖性，这会使得这两瓶水个性十足时尚爆棚，在一大堆瓶装水产品中脱颖而出；通过这种全方位取悦消费者，吸引消费者，将这4亿青年人群，紧紧吸引在品牌周围；

　　2、推出品牌人设：农夫山泉的品牌依然在玩土的掉渣的定位营销，挑战者则必然进行颠覆性的创新，结合青年消费群体，推出代表当代青年人集体向往的某种性格高度的品牌人设，如叛逆者、贪玩好学者、我行我素者以及极致网游高手等；并以确定的品牌人设，推出对应性格的品牌形象，比如男生女生两个人物形象，最好从消费者中间直接找到最真实的人物来捆绑人设，通过人设和形象输出，使得这两位代言人成为青年人群集体崇拜的偶像和自己想努力成为的人。这两个人后期将配合品牌与更多消费者进行互动，本质上品牌也将他们打造成青年人喜欢的新派网红，这两位潮酷的品牌人物，将完胜土里土气的农夫形象。

　　3、渠道差异突围：农夫山泉的瓶装水已经无缝覆盖全国所有的销售终端，甚至投放了大批量的自动售货机。挑战者就要差异化突围，根据青年人消费特点，重点选择校园超市、学校、CBD和社去周围的小超市、24小时便利店和烧烤大排档等餐饮终端，只要产品足够炫足够酷，能形成巨大的差异化和特色感以及新颖性，加上后端的营销声势足够拉风，上述终端加上电商平台的另类展现，完全足够满足青年消费者的消费便利；而当产品出现巨大差异和个性化彰显的时候，全国的渠道商自然会对产品产生强烈兴趣闻风而动抢着代理它。当然，也可以以点带面，从区域市场开始，逐渐向全国市场扩张。

　　4、诉求喧宾夺主：农夫山泉以“大自然搬运工”为核心诉求，阐述自己的天然水理念，属于传统的产品诉求和老土的自卖自夸，典型的过去式营销做法，太容易破局了；挑战者必须一反常态，直接以“不搬运水，只创造思想”为理念，诉求“男生如水，清澈透明；女生似水，纯净妩媚”，甚至推出更尖锐的“价值观”诉求“青春玩个够，一生不遗憾”，力挺爱好游戏玩耍的青年人群；或者源源不断地向青年人群乃至全社会，输出足以治愈当下青年人的压力和焦虑的精神良药，“命运自己掌控，生活由我定义！”，以一种先仰后抑的尖锐思想，引发全社会对学生和青年的重新认知并突然重点关注和尊敬，让消费这瓶水的人，个个情绪价值爆棚。

　　5、传播标新立异：农夫山泉是以铺天盖地的广告为自己铺路，是令人讨厌的强制性广告推送，这一条显然不适合挑战者，硬拼广告大肆烧钱的做法是不明智的，也是愚蠢的战术；挑战者应该根据青年人的特性和他们潜在的精神需求，完全以互联网为核心，通过产品瓶标、自媒体和新闻媒体，与青年人喜欢的话题进行捆绑，制造一波又一波的互联网话题；与此同时，结合学生的学习和成长，社会青年的闯荡和发展，生活的磨难和自洽，与品牌的核心诉求，推出叛逆味道十足的励志和反励志事件营销，力争每两个月掀一场舆论风暴，并通过互联网进行自传播，在舆论声势中，将品牌打造成当代青年人的集体符号和精神象征，甚至集体向往的组织标签。

　　当这五个战术组合出击，必然会掀起一轮又一轮的营销风暴，挑战者最终获得的消费者数量，必然是从农夫转换而来的，因为喝瓶装水的消费者，本身就是青年占大多数，挑战者的销量增长，就是农夫山泉的销量下降，尤其是当挑战者代表4亿消费者喊出“爹味老登让开，青春荷尔蒙上线！”时，意味着以农夫山泉为代表的爹味老登品牌正式被消费者当成第二选择。而挑战者的真正野心其实并非只是征服4亿主流青年人群，而是通过塑造青春荷尔蒙强大的性格品牌，让35岁以上的中老年人群，纷纷为了显示自己依然年轻而选择加入本品牌的消费大军，从而大规模剥离农夫的消费者，实现挑战者自身扩张的营收目标。

　　至于最终能把市场搞到如何疯狂爆热，则取决于战术设计和落地效果之间的驾驭度，毕竟，这是一次智慧的创新较量，也是低成本的突围战术尝试；当然，这只是一次纯粹的纸上谈兵，真正落地执行还需要更多精细化的策略完善。我还在物色合适的合作伙伴，一旦有合适的瓶装水企业愿意配合我，我会不计成本达成合作，因为我从来就不是一个安分守己的人，也不是一个套搬理论贩卖经验的传统营销人，我喜欢离经叛道，喜欢琢磨大多数人认为不靠谱的事物。

　　对于一个信奉横向思维的创新者来说，从来就没有什么不行、不能、不靠谱、做不到和扯淡之类的消极思维，而是通过突破传统逻辑思维模式的横向思维，去找到各种可能性，然后作用于市场实践，因为世界上所有颠覆性科学成就，都是从不可能和不靠谱开始的。作者沈坤，资深创新营销策划人，深圳沈坤营销咨询机构董事长。

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	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
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